Nella mente del tuo possibile ospite, si aggira sempre la stessa domanda. Perché dovrei scegliere questo hotel?
La risposta è contenuta nella value proposition, vale a dire la proposta, o promessa, di valore per il pubblico della tua attività. Detta altrimenti, cos’è che distingue la tua struttura ricettiva da tutte le altre là fuori?
La proposta di valore è uno degli elementi più sottovalutati del marketing per hotel, anche se, come avrai già intuito, gioca un ruolo da protagonista. Per l’appunto, la value proposition è il primo mattone su cui dovresti costruire la tua comunicazione, online – nel tuo sito, anzitutto – e offline. Altrimenti, come puoi convincere i viaggiatori a prenotare da te? (No, la risposta con il prezzo più basso non è ammessa).
Se la tua proposta di valore è debole, i tuoi possibili ospiti vedranno il tuo hotel come uno fra i tanti. Il che vuol dire che, se sarai fortunato, solo qualcuno lo sceglierà; mentre gli altri, la maggioranza, opteranno per le offerte dei tuoi concorrenti, comunicate in modo più efficace.
Al contrario, una value proposition “forte” ti aiuta a distinguerti e a far intendere ai tuoi possibili ospiti quel che rende unico e speciale il tuo hotel: gli fa capire che tu sei la scelta perfetta per loro.
Questi sono i nostri consigli per posizionare il tuo hotel almeno un metro sopra ai tuoi concorrenti – e per ricevere più prenotazioni, ovviamente.
Cos’è una value proposition
Anzitutto, non è un semplice elenco di caratteristiche. Come mostra il diagramma qui sotto, la value proposition si colloca all’intersezione fra:
- quel che il tuo hotel offre;
- quel che il tuo pubblico desidera;
- quel che il mercato propone, nel complesso.
Meglio ancora, la proposta di valore indica quali sono i benefici che il tuo hotel offre ai suoi possibili ospiti – e come li offre. La value proposition descrive, di riflesso, il tuo possibile ospite “perfetto” e perché questo ospite “perfetto” dovrebbe scegliere proprio te anziché un tuo concorrente.
Attenzione, perché la value proposition non è uno slogan, né una dichiarazione di posizionamento né una frase a effetto ideata dal creativo di turno. In realtà, la proposta di valore è qualcosa di più di tutto questo: è il perché, e il come, il tuo hotel sia la soluzione ai desideri dei tuoi ospiti.
Cosa serve per formulare una buona value proposition
Due hotel non avranno mai la stessa proposta di valore. Tutt’al più, le due value proposition potrebbero essere simili, ossia potrebbero avere degli elementi in comune.
Quali sono gli ingredienti di una proposta di valore?
1. Un titolo chiaro
Il titolo dovrebbe contenere il beneficio più grande per i tuoi ospiti o il problema maggiore che la tua offerta di soggiorno risolve ai tuoi prossimi clienti. In entrambi i casi, deve catturare con rapidità l’attenzione di chi legge.
Il titolo è il primo elemento che balza agli occhi dei tuoi possibili ospiti quando aprono il sito del tuo hotel: è questo breve testo che dovrebbe indurre chi legge a continuare a concedere tempo e attenzione alla tua offerta di soggiorno.
2. Un elemento visivo
Le immagini sono uno strumento potente. Quindi, nella tua comunicazione, dovresti sempre includerne almeno una, per rinforzare il tuo messaggio. Questa immagine può ritrarre un elemento del tuo hotel – per esempio l’infinity pool, il panorama visto dal tuo hotel, il letto king size di una suite -, o uno scenario stagionale.
Leggi anche: Come fotografare interni ed esterni del tuo hotel.
3. Un paragrafo di 2-4 frasi
Questo testo deve includere i dettagli di quel che offri ai tuoi ospiti. Cosa rende speciale il tuo hotel? A quale pubblico di viaggiatori si rivolge? Quale desiderio o necessità risolve?
Evita di riempire il tuo sito con liste infinite di dettagli inutili. Per esempio, gli ospiti dànno per scontato di trovare nelle tue camere il Wi-Fi o l’aria condizionata – non c’è bisogno di dirlo subito, nella home page del tuo sito.
Vendi quel che differenzia la tua struttura da quelle dei tuoi concorrenti. Un romantico hotel, ricavato in un mulino del Settecento, con vista su un piccolo canale colmo d’acqua pura. Come vedi, una presentazione come questa comunica quel che differenzia la struttura da qualunque altra.
4. Liste puntate
Puoi organizzare vantaggi e caratteristiche uniche del tuo hotel in uno o più elenchi puntati. Non c’è bisogno di scendere nei dettagli. Piuttosto, usa un linguaggio iconico e potente, capace di evocare delle immagini nella mente del tuo possibile ospite. L’obiettivo è fargli desiderare di saperne di più – e di prenotare, ovviamente.
Come creare la value proposition per il tuo hotel
Secondo una ricerca di Marketing Experiments, “il primo ostacolo di ogni azienda è creare una value proposition efficace; il secondo è comunicarla in modo chiaro; il terzo è testarla/misurarla”.
Se un possibile ospite legge la tua proposta di valore e, arrivato alla fine, si chiede cosa gli offri, hai già perso. La chiarezza è la chiave per formulare una value proposition efficace per le tue vendite.
Quindi, quali sono gli ingredienti per realizzare una proposta di valore chiara?
- deve poter essere letta, e capita, in 10-20 secondi, non di più;
- spiega cosa rende il tuo hotel unico, o diverso, da quelli dei tuoi concorrenti;
- non contiene descrizioni vaghe o dei riempitivi come “la miglior tariffa”, “soddisfazione assicurata” o “il miglior servizio”;
- comunica i vantaggi offerti dal tuo hotel. Chi sceglie di soggiornare da te, cosa ci guadagna? Inoltre, per quale motivo un tuo possibile ospite dovrebbe prenotare dal tuo sito anziché altrove?
Nota a margine. La tua proposta di valore deve essere chiara, sì, ma non deve scadere nella banalità, al punto da sembrare la solita blanda pubblicità – quel che comunichi deve accendere l’attenzione di chi legge.
Esempi di value proposition riuscite
Ora, si tratta di passare dalla teoria alla pratica. Vediamo insieme qualche proposta di valore “confezionata” nel modo corretto.
The Hoxton
La value proposition della catena inglese The Hoxton è chiara, usa immagini rilevanti e comunica divertimento. Ma quel che la rende ancora più efficace è il modo in cui il brand si differenzia; ti racconta come ha sfidato le convenzioni del mercato per offrirti un’esperienza di soggiorno autentica, tutta da vivere, come una persona del posto anziché come un turista.
SIXTY Hotels
La proposta di valore di SIXTY Hotels comunica l’unicità dell’offerta di soggiorno ed evoca un quadro di camere lussuose, raffinate, eleganti. Tuttavia, è pure migliorabile:
- con un titolo per comunicare il vantaggio principale. Per esempio, “Luxury Hotels In New York” non rivela niente di diverso rispetto a ogni altro hotel di lusso a New York: descrive solo il tipo di struttura. Un modo per differenziarsi un po’ di più sarebbe scrivere “Step into New York Luxury” o “Let New York Show You the Meaning of Luxury”;
- con frasi più brevi e chiare. D’accordo, SIXTY Hotels propone soggiorni più moderni e sofisticati rispetto a tanti altri brand. Tuttavia, frasi più concise, soprattutto nel primo paragrafo, semplificherebbero la lettura, e la comprensione, del testo per chi legge.
CitizenM Hotels
Gli hotel di CitizenM guardano al futuro – e questa catena crede che il futuro sia offrire sistemazioni di lusso a prezzi accessibili. Le immagini amplificano questo messaggio e comunicano l’unicità dell’offerta con chiarezza.
Tuttavia, CitizenM potrebbe migliorare l’efficacia della sua value proposition se riducesse la rilevanza dei video nella sua comunicazione; un bilanciamento con una quantità maggiore di testo riuscirebbe a soddisfare la curiosità dei visitatori più impazienti.
Per concludere
Se vuoi migliorare l’efficacia della tua proposta di valore, come primo passo, delinea le caratteristiche del tuo ospite ideale, altrimenti detto “Customer Persona” – o, in modo più banale, “ospite ideale”.
Leggi anche: Impara a usare Google Analytics per trovare l’ospite perfetto per il tuo hotel.
Trova e studia quel che differenzia, agli occhi dei tuoi possibili ospiti, il tuo hotel dalla concorrenza.
In più, testa le versioni delle value proposition che ti convincono di più, sia nel tuo sito che, per esempio, negli annunci pubblicitari su Google. Alla fine, l’ultima parola spetta sempre ai tuoi prossimi ospiti.
Liberamente tratto da Why Should Guests Pick You? Your Hotel Value Proposition.