Negli ultimi anni, il dibattito sul futuro della distribuzione alberghiera è stato monopolizzato dai piani ambiziosi dei giganti del Web. Il che si può riassumere con una domanda: cosa faranno Amazon, Google e Airbnb?
Iniziamo dal fondo. Amazon sembra sia sempre alla finestra: non pare si sia ancora decisa a entrare nel mercato travel con tutta la sua artiglieria.
Molto meglio ha fatto finora Google che, mattone dopo mattone, con Hotel Ads e con Book on Google, è riuscita a dar forma a un prodotto completo e competitivo, tanto da far intravedere orizzonti cupi al gran capo di Expedia.
E cosa dire di Airbnb? L’anno scorso, il suo CEO e co-fondatore, Brian Chesky, aveva dichiarato guerra alle OTA, fissando un’asticella che molti valuterebbero azzardata: arrivare a un miliardo di ospiti l’anno entro il 2028.
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Amazon for Hospitality
Il tentativo di qualche anno fa di un ipotetico Amazon Travel pare sia finito in soffitta.
Tuttavia, la compagnia di Jeff Bezos non molla del tutto la presa sul mercato alberghiero. L’ultima mossa risale all’anno scorso e si chiama Alexa for Hospitality: in pratica, l’assistente vocale di Amazon, Alexa, arriva nelle camere degli alberghi di tutto il mondo.
Questo lascia presagire che, in futuro, Amazon possa espandere la sua offerta nel travel, sfruttando sempre l’esperienza accumulata nel campo della ricerca vocale.
I canali di distribuzione emergenti comprimono le commissioni
L’arrivo sul mercato di nuovi canali di distribuzione può tradursi in vantaggi concreti per gli hotel, specie se garantiscono più prenotazioni a costi minori.
Questo sembra sia il caso di Airbnb. L’apertura del suo sito ai boutique hotel e le commissioni a carico degli albergatori comprese fra il 3 e il 5% rappresentano un’opportunità allettante per molti.
Dove sta il rischio? Non è affatto detto che questo modello di commissioni sia sostenibile, per Airbnb, nel momento in cui tenterà di applicarlo su ampia scala, per tutte le strutture ricettive e in tutto il mondo. Quel che è certo è che questa mossa ha attirato l’attenzione di molti albergatori, stanchi di pagare commissioni a due cifre alle OTA. Il CEO di Airbnb va dritto al punto:
Abbiamo sondato gli umori dei boutique hotel e molti di loro si sono detti non troppo contenti delle commissioni che stanno pagando. Sono in cerca di alternative. Se possiamo essere un’alternativa, saremo lì per loro.
Diversi osservatori concordano con Chesky. Per l’appunto, l’esperto di tech-travel Robert Cole ha suggerito che il mercato potrebbe arrivare a una svolta:
Se sei un proprietario di un hotel (negli Stati Uniti, ndr), con tutta probabilità stai pagando l’affiliazione a una catena alberghiera – credo che la media sia del 12% del fatturato. Potresti pagare a una società di gestionale professionale il 3% delle entrate […] Se vendi sulle OTA, ecco che se ne va un altro 15% di commissioni. Fatti i conti, sei a un terzo delle entrate lorde. Si tratta di una quota non sostenibile per i proprietari.
Condividere il cliente (non detenerne il possesso)
Uno dei punti che più fa vacillare il rapporto di collaborazione fra hotel e OTA è proprio questo: quasi mai, i portali condividono con gli albergatori i dati degli ospiti, il che rende più difficile l’avvio di qualunque relazione diretta fra cliente e hotel. Si può parlare di vera partnership, quindi?
C’è la volontà di condividere più dati, ma le OTA sono ancora in competizione con gli hotel: si contendono lo stesso ospite. – ha sottolineato Gino Engels, dirigente di OTA Insight.
[…] C’è ancora molto da fare con le OTA per condividere più informazioni sui clienti, affinché si possa parlare di partnership.
La stretta sulle commissioni è vera e, a quanto pare, necessaria. Molti hotel stanno cercando canali di vendita alternativi, in grado di assicurare più valore, con commissioni inferiori o con una generazione della domanda più efficiente. Questa tendenza spiega, almeno in parte, perché alcune OTA, per esempio Expedia, stiano puntando verso nuovi orizzonti, per trasformarsi in piattaforme tecnologiche capaci di supportare ancora meglio i loro partner – leggi, gli hotel.
Vendere pubblicità, non ospiti
A differenza di OTA e hotel, i giganti del Web fanno altro: vendono pubblicità anziché prenotazioni. Su tutti, Google, che fa i soldi veri con i proventi delle inserzioni a pagamento – Hotel Ads, per esempio.
Ed è solo questione di tempo prima che Airbnb valuti la possibilità di lanciare spazi sponsorizzati nel suo portale.
L’impatto di questi giganti sul mercato alberghiero può essere notevole, tanto da riuscire ad allentare la presa di chi possiede la relazione con l’ospite. E questa è una buona notizia per gli hotel. In soldoni, significa che queste piattaforme pubblicitarie dovrebbero essere più inclini a condividere con gli hotel le informazioni più interessanti.
In ogni caso, tuttavia, le commissioni sulle prenotazioni sono prevedibili. Perlomeno, con questo metodo, gli albergatori sanno quanto pagano per ogni vendita in ciascun canale, senza l’incertezza di un sistema ad aste, come accade con le campagne pubblicitarie su Google, che obbliga gli hotel a mettersi l’uno contro l’altro per assicurarsi la visibilità migliore. Alla lunga, un sistema simile può rivelarsi “ingiusto” per gli hotel indipendenti e con budget ridotti all’osso, che non possono certo competere con le casse di colossi come Expedia o Booking, due inserzionisti assai generosi con Google – nel 2017, per esempio, Expedia ha speso 3,5 miliardi di dollari in pubblicità su Google.
Il futuro del mercato sta nella relazione
Osservato che le OTA includono nei loro portali un numero sempre crescente di sistemazioni extra-alberghiere, alcuni albergatori sono preoccupati: una scelta di alloggi sempre più ampia e variegata non rischia di diluire il vantaggio competitivo degli hotel, semplificando troppo il confronto fra questi e le case vacanza?
La realtà è che, presto o tardi, ogni tipologia di alloggio sarà disponibile sia nelle OTA che su portali come Airbnb.
In questo mercato, in definitiva, la differenziazione non viene dalla distribuzione. Piuttosto, viene dall’esperienza del viaggiatore. Se prendiamo per vera questa affermazione, ecco che le parole del CEO di Airbnb acquistano ancora più valore:
Se domandi a molti viaggiatori, ti diranno che questo non è un settore che mette sempre il cliente al primo posto. Penso che viaggiare possa essere un’esperienza assai migliore dell’attuale, molto meno indolore e assai più magica. Credo che possa tornare il romanticismo dell’età dell’oro per i viaggi.
Con l’innovazione arriva il cambiamento e con il cambiamento nascono nuove opportunità. Pare proprio che il futuro prossimo del mercato alberghiero sarà ricco di entrambi questi ingredienti.
Liberamente tratto da Are Airbnb and Google revolutionising hotel distribution? One year on.