Diminuire le commissioni versate alle OTA: ne vale la pena? Piaccia o meno, i vari Expedia, Booking.com, hotels.com, Travelocity e chi più ne ha più ne metta hanno rivoluzionato l’acquisto dei soggiorni – a questo proposito, ti consigliamo di leggere The Definitive Oral History of Online Travel, di Dennis Schaal.
Il rapporto amore-odio degli albergatori per le OTA è un fatto noto. Così come è risaputo che tutti, o gran parte, degli hotel indipendenti e delle catene alberghiere, non hanno, e non avranno mai, la possibilità di competere ad armi pari con i colossi della vendita online di soggiorni – basta pensare che, ogni anno, le OTA spendono più di 2 miliardi di dollari in pubblicità su Google.
“Il mondo dei viaggi è complesso e disordinato e non assicura il 90% di margine, come succede per altre grandi aziende, Google e Facebook, per esempio”. Lo disse Tom Klein, amministratore delegato di Sabre Travel Network. Questo è un altro motivo in più per concentrarti su quel che conta di più per i tuoi ospiti: solo così potrai spazzar via il rumore di fondo che disturba la strategia di marketing del tuo hotel.
Nelle prossime righe ti spiegheremo il senso di spostare denaro dai portafogli delle OTA al tuo. Iniziamo con un piccolo caso di studio: un bed and breakfast hawaiano a Washington DC.
Malolo Bed and Breakfast
Questo grazioso bed and breakfast è il risultato del duro lavoro di David Alaga e George Lopez. Gli ospiti possono toccare con mano l’incredibile attenzione a loro riservata, dalle camere accoglienti ai pasti elaborati, con tanto di vero intrattenimento hawaiano.
Non a caso, nella lingua delle isole Samoa, la parola malolo significa “riposarsi”: questo è proprio quel che possono fare gli ospiti di questo bed and breakfast, un piccolo angolo di Hawaii nella capitale degli Stati Uniti.
Dopo aver acquistato questa residenza, David ha avviato la sua impresa per cercare di offrire ai suoi ospiti la stessa esperienza di soggiorno che avrebbe desiderato vivere lui. Ben presto, il Malolo scalò la classifica di TripAdvisor, fino a diventare il bed and breakfast n. 22 sui 50.000 presenti negli Stati Uniti. Tuttavia, per sua stessa ammissione, David non aveva investito abbastanza nel marketing online per ricevere un numero accettabile di prenotazioni dirette. Il risultato? Le commissioni riconosciute alle OTA si stavano mangiando i suoi margini di profitto.
“Vorremmo sfruttare le OTA, senza veder aumentare le commissioni. Non possiamo evitare di essere presenti nei portali di prenotazione, però puntiamo a ridurre i loro costi. [Per farlo], abbiamo bisogno di un sito intrigante, che possa raccontare un’esperienza [per i viaggiatori], in modo da incoraggiare le prenotazioni”. Se t’interessa scoprire come è proseguita l’avventura del Malolo, ti consigliamo di leggere questo articolo.
Ispirati dalla storia di successo del Malolo, abbiamo creato alcuni scenari per più tipi di strutture ricettive. Per quale motivo? Per dimostrarti quanto le OTA potrebbero mangiare i tuoi profitti. Con alcune considerazioni e dei semplici calcoli matematici, ti dimostreremo l’impatto positivo che potrebbe avere sui conti della tua attività la scelta di disintermediare di più, ossia passare da un rapporto 80-20 (OTA vs dirette) a un rapporto 60-40.
Malolo Bed and Breakfast
Tipo: bed and breakfast
Camere: 4
Tasso di occupazione: 80%
ADR: 175 dollari
Commissioni OTA: 20%
+8.176 dollari in cassa.
Certo, questa cifra potrebbe sembrare poco interessante. Il Malolo ha solo 4 camere: tuttavia, immagina quel che potrebbe ottenere una struttura ricettiva con più stanze e con un ADR (Average Daily Rate) variabile.
Nelle prossime tabelle, vedremo cosa si ottiene, con più strutture ricettive, se si riduce la dipendenza dalle OTA del 20%.
Hotel a Lincoln City (USA)
Tipo: hotel indipendente
Camere: 75
Tasso di occupazione: 80%
ADR: 135 dollari
Commissioni OTA: 20%
+118.260 dollari in cassa.
Hotel a Praga (Repubblica Ceca)
Tipo: hotel indipendente
Camere: 109
Tasso di occupazione: 80%
ADR: 179 dollari
Commissioni OTA: 20%
+227.888 dollari in cassa.
Hotel a Ottawa (Canada)
Tipo: hotel affiliato a una catena alberghiera
Camere: 240
Tasso di occupazione: 80%
ADR: 210 dollari
Commissioni OTA: 20%
+588.672 dollari in cassa.
Nota bene. Come hai visto, si tratta di calcoli semplici, che ignorano volutamente i costi “accessori” che gravano sugli hotel in caso di prenotazioni proveniente dalle OTA. In particolare, ci riferiamo al cosiddetto reverse charge, o “inversione contabile”, ossia al fatto che l’IVA della commissione e quella della vendita del soggiorno gravano sulle spalle degli hotel, non su quelle dei portali.
Insomma, da questi numeri dovresti aver intuito che le prenotazioni dirette dovrebbero convenire ai conti del tuo hotel.
Leggi anche: OTA vs canale diretto: quali sono le prenotazioni più pregiate?
Detto questo, forse ti sarai chiesto come iniziare a disintermediare di più con il tuo sito. Ti diamo 4 consigli.
1. Crea un sito progettato per convertire
Scott Yankton ci suggerisce questo:
- rispondi alle domande più importanti dei tuoi prossimi ospiti. Oltre al testo, usa immagini di ottima qualità: i viaggiatori amano vedere.
- Adotta un’interfaccia intuitiva, semplice da usare, senza ostacoli che potrebbero compromettere le prenotazioni online. I tuoi inviti all’azione devono essere evidenti e inequivocabili: sforzati di semplificare la vita dei tuoi prossimi ospiti.
- Usa le riprove sociali. Del resto, lo abbiamo scritto più volte: ci fidiamo più dell’opinione dei nostri simili che di quelle di qualunque azienda. Quel che gli altri pensano per noi conta: è per questo che siti come TripAdvisor e Yelp esistono.
2. Fatti trovare
Ormai, Booking.com, TripAdvisor ed Expedia hanno conquistato le prime posizioni su Google e negli altri motori di ricerca. Questo per quel che riguarda le parole chiave più generiche e popolari. Non devi scoraggiarti. Se hai pochi mezzi da investire nel marketing online del tuo hotel, evita di competere con i grandi attori del mercato. Piuttosto, concentrati su parole chiave più specifiche e con maggiori probabilità di generare una prenotazione diretta: per vendere con il tuo sito, non serve ricevere migliaia di visite al giorno; occorrono le visite degli utenti giusti, quelli più propensi a prenotare.
Leggi anche: 5 errori da evitare per posizionare il tuo hotel su Google.
3. Racconta la storia che i viaggiatori vogliono sentire (su tutti i dispositivi)
Ai consumatori interessano 3 elementi:
- cosa rende unico il tuo hotel rispetto a tutti gli altri?
- Come sono le camere?
- Ci sono offerte o sconti disponibili?
Non ti serve un sito fantasmagorico o troppo costoso per presentare queste informazioni. Ricorda: la tua storia deve essere semplice da fruire, da qualunque dispositivo.
4. Usa il ProPAR come primo riferimento
Il più delle volte, gli albergatori valutano le prestazioni del loro hotel secondo le solite variabili: ADR, tasso di occupazione e RevPAR. Tuttavia, la metrica migliore è il ProPAR (Profits per Available Room), anche noto come Net RevPar; il ProPAR è il tuo fatturato, al netto delle commissioni e di ogni altro costo, diviso per il numero di camere disponibili – se proprio volessimo fare i pignoli, il miglior indicatore sarebbe il ProPOR (profitto per camera occupata).
ProPAR e ProPOR ti aiuteranno a capire il valore reale della tua strategia di marketing online – e a modificarla in modo intelligente.
Per concludere
Il problema intorno cui tutti girano può essere riassunto in una domanda: come posso ottenere più profitto al minor costo possibile?
È tutta una questione di equilibrio, come sempre accade nella vita. Nessuno dice che non devi più vendere le tue camere nei siti delle OTA. Solo, una strategia di distribuzione più accorta potrebbe portare più denaro nelle casse del tuo hotel.
Liberamente tratto da What OTA Commissions Are Costing You, di Darlene Rondeau.