Come risollevare un hotel in crisi in 6 mesi

Sembra una follia, eppure è possibile, anche in periodi di forte congiuntura economica. Patrick Landman, CEO e cofondatore di Xotels, ci spiega com’è possibile risollevare le vendite di una struttura ricettiva alla canna del gas e ce lo dimostra con un caso pratico.

Ci siamo trovati faccia a faccia con questa sfida tante volte. Nella maggior parte dei casi, si tratta di affrontare sempre gli stessi problemi. Potrebbe sorprendere il fatto che, in genere, la crisi  nasca da un’errata comprensione da parte degli hotel indipendenti dei meccanismi elementari del mercato alberghiero. A questo, si deve aggiungere un deficit di conoscenza rispetto alle regole fondamentali del mondo del business. Il risultato? L’hotel entra in crisi. Ma con una bella sterzata è possibile uscirne.

Molti albergatori iniziano la loro attività con tanto entusiasmo ma senza una sufficiente pianificazione del business. Quanti, per esempio, redigono un business plan degno di questo nome? Càpita poi che l’hotel sia gestito da un management impreparato ad affrontare le sfide quotidiane proposte dal mercato. Proprio così. Purtroppo, diverse attività alberghiere non possono contare su uno staff all’altezza e su una direzione che sia in grado di comprendere sul serio il significato del proprio lavoro. In sintesi, quel che manca è la capacità di unire lavoro e risultati finanziari dell’hotel.

Un esempio perfetto di quanto detto finora è una conversazione che ho avuto un po’ di tempo fa con una revenue manager di lungo corso di un resort 5 stelle, proprietà di una catena internazionale. Cosa accadeva in questo resort? Le convenzioni venivano concesse ai vari fornitori con sconti e commissioni minime che, a conti fatti, non contribuivano a generare profitti. Al contrario, queste iniziative costavano più di quanto rendevano. Certo, il resort vendeva camere ma, in sostanza, spendeva più denaro di quanto ne incassasse solo per permettere ai suoi ospiti di soggiornare.

Com’è possibile che un revenue manager possa contrattare delle convenzioni che all’hotel costeranno più di quanto frutteranno? Per quanto mi riguarda, devo dire che trovo impossibile la mancanza di comprensione di molti addetti ai lavori in merito all’impatto del loro lavoro sui conti finali dell’hotel. Ho fatto l’esempio del revenue manager, ma lo stesso discorso vale anche per i general manager e per i dirigenti del front office. Sono certo che con queste generalizzazioni mi sarò appena fatto tanti nuovi amici nell’ambiente. Tuttavia, sono sincero: parlo per esperienza diretta.

D’accordo, presentato il dramma, corriamo a vedere la soluzione. Come raddrizzare la barca che sta colando a picco? Come posso ridare linfa alle vendite del mio hotel in soli sei mesi?

La velocità di decisione

Un hotel in crisi di vendite, con tutta probabilità, ha toccato il fondo dopo un lento declino. Nel corso del tempo, mese dopo mese, i profitti sono andati via via a calare.

Per rivitalizzare l’organizzazione aziendale e stimolare i dipendenti, il cambio di approccio e di gestione deve essere eseguito con tempestività. Questo è necessario per compattare la squadra di lavoro. Rimotivando il tuo team, sarai pronto per intraprendere il lungo cammino di risalita. Cerca subito di raccogliere qualche successo iniziale, in modo da dimostrare che il tuo nuovo approccio ha un impatto positivo. In questo modo, avrai dalla tua parte tutto lo staff dell’hotel e sarete pronti ad affrontare la lunga battaglia davanti a voi.

Svegliali e motivali

È vero, la crisi del tuo hotel è arrivata con lo stesso staff che ora devi gestire. Ma è colpa di queste persone? No, certo che no. Con tutta probabilità, il team non è stato formato o gestito nel modo corretto. Motiva il tuo personale dando l’esempio. Sporcati le mani per primo e risolvi i problemi. Dimostra che puoi lavorare e che lo fai con passione. Tratta ogni persona del tuo staff con rispetto: solo così potranno apprezzarti.

Non dimenticarti che puoi imparare qualcosa da tutti. Il tuo staff conosce pregi e difetti dell’hotel e del mercato. Dimostra che ti sta a cuore quel che loro sanno. Nel rapporto quotidiano con il tuo personale, le piccole cose contano. Chiama ogni persona del tuo staff con il suo nome.

Fin dai primi passi è bene fare chiarezza sugli obiettivi. Fai sapere allo staff del marketing, a quello delle vendite e a quello delle prenotazioni cosa ti aspetti da loro. Con tutta probabilità, fino ad oggi sono stati abbandonati a loro stessi. Offri loro supporto e una direzione precisa da seguire. L’importante è adottare un approccio costruttivo.

Ricorda. Un hotel è di successo se i suoi ospiti sono felici e soddisfatti. Per avere ospiti felici e soddisfatti, devi avere uno staff felice. Le persone sono la chiave del successo. Per questo, potrebbe essere una buona idea stimolare e formare il tuo staff, con l’obiettivo di offrire un miglior servizio agli ospiti del tuo hotel.

Semplifica tutto

Quando subentriamo nella gestione di un hotel, in genere riscontriamo un’eccessiva complessità nelle strutture tariffarie e nelle strategie di marketing e distribuzione. Così facendo, si butta al vento troppo tempo per gestire tutto. A un certo punto, ci si ritrova a non sapere nemmeno più su quali canali e a quanto si stanno vendendo le camere.

Ho visto molti hotel senza più alcun controllo sulle loro tariffe e sui loro inventari, solo perché hanno preteso di poter vendere su ogni canale di distribuzione loro proposto dal mercato. Prova a immaginare uno sconto del 10% abbinato a un’offerta del tipo paghi 3 e soggiorni 4 notti, con la colazione gratuita, per i giorni feriali, per soggiorni di almeno 2 notti e una commissione maggiorata del 5%. Fai i tuoi conti e ti accorgerai che stiamo parlando di uno sconto pari al 43%. Ora sottrai il 15% di commissione. Cosa rimane? Il 49%.

Sì, care signore e signori: semplificate. Semplificare significa: gestione più efficiente, controllo e risparmio di tempo. Concentrati sui tuoi obiettivi e costruisci la tua strategia intorno a questi. Non cercare di correre dietro a ogni proposta. In più, i viaggiatori dovrebbero avere la possibilità di comprendere il tuo listino dei prezzi. Non dovrebbero avere un dottorato di ricerca in hotel management per prenotare un soggiorno nel tuo albergo. La semplicità aiuta a migliorare il numero di vendite.

Presenza, portata, esposizione

Devi farti trovare dai tuoi potenziali ospiti. I viaggiatori usano più siti Web per cercare l’hotel dei loro desideri. Quindi, devi assicurarti che tutti possano trovarti. Essere presente su questi siti è indispensabile ma non sufficiente. Devi assicurarti che il profilo del tuo hotel sia più attraente rispetto a quelli dei tuoi competitor: immagini emozionanti, video accattivanti, ottime recensioni e un buon punteggio di gradimento. Confronta il profilo del tuo hotel con quelli di tutti gli altri e giudica obiettivamente cosa va e cosa dovresti aggiustare. Poi prendi come esempio alcuni fra i migliori hotel e cerca di studiare più a fondo che puoi le loro strategie di presenza online.

La cassa è il re

Non è certo una notizia: l’hotel in crisi ha bisogno di quattrini. Quindi, è importante garantirsi subito un bel flusso di cassa. Dovresti tagliare i costi superflui fin dall’inizio, così da agevolare una rapida transizione verso un sano avanzo di cassa. Il controllo dei costi non è l’unico modo per raggiungere lo scopo. Se l’hotel ha un basso tasso di occupazione, potresti pensare di lanciare una campagna di vendite flash.

Per risollevare le sorti di un hotel in crisi in pochi mesi è fondamentale garantirsi un buon flusso di cassa. In caso contrario, la strada per risalire la china potrebbe diventare troppo difficile.

Mettere in pratica la teoria

Posso sentire quel che pensi. Qualcosa del tipo: “Tutte teorie fantastiche, ma il mondo reale è un’altra storia”. Sì, lo sappiamo. Il lavoro è lungo e per nulla semplice: deve essere affrontato giorno per giorno. Lasciami raccontare un caso di successo recente.

Lo scenario è il mercato sovraffollato di Siviglia (Spagna), segnato da una profonda crisi. Il Paese ha un tasso di disoccupazione del 27,5% e l’economia è nel caos. I budget per i viaggi aziendali sono ai minimi storici. Gli eventi MICE sono ritornati sui livelli precedenti alla recessione. A completare il quadro c’è il turismo nazionale, praticamente alla frutta.

Non è finita. Il nostro nuovo hotel non è nel centro città, ma piuttosto ai margini, e non si trova nemmeno in zona fiera. In più, la disponibilità di alloggi è elevata, ben superiore alla domanda del mercato (causa bolla immobiliare).

Una bella sfida, vero? Da dove iniziare? Questo è un breve sommario delle azioni intraprese:

• L’appartenenza dell’hotel a una catena alberghiera era insoddisfacente. Uscita dell’hotel dalla catena, con conseguente risparmio di costi.
• Eliminati i costi operativi superflui.
• Riposizionato l’hotel sul mercato come un 4 stelle di qualità con un’immagine di struttura chiaramente indipendente.
• Varato un nuovo sito Web per enfatizzare l’Unique Selling Points dell’hotel.
• Migliorati i profili pubblici online e offline dell’hotel (immagini e descrizioni più efficaci).
• Adottata una politica dei prezzi dinamica per consentire un adeguato rendimento in base alle fluttuazioni quotidiane della domanda.
• Sviluppata una strategia globale dei prezzi e una tattica di discriminazione delle tariffe (offerte non rimborsabili, per esempio), in modo da raggiungere più livelli di mercato.
• Riviste le tipologie delle stanze, con una chiara differenziazione del prodotto, al fine di migliorare le vendite e permettere l’up-selling.
• Ampliata la presenza online tramite nuove partnership di distribuzione.
• Migliorata la visibilità del brand con campagne SEO e SEM.
• Varata una strategia di protezione del brand (protezione del marchio online) per prevenire la cannibalizzazione esercitata da terze parti (portali) e dai competitor (altri hotel).
• Lancio di una campagna di vendite flash per migliorare la presenza nel mercato durante il periodo di crisi.
• Raggiunte nuove nicchie di mercato con pacchetti pubblicizzati tramite specifiche landing page ospitate nel sito dell’hotel.
• Migliorata la reputazione online dell’hotel con richieste di feedback agli ospiti (recensioni su TripAdvisor e Google+).

E tutto questo ha funzionato? Certo che sì.

Abbiamo varato le nuove strategie a gennaio e abbiamo iniziato a vedere i primi risultati del nostro lavoro già a febbraio, raggiungendo un MPI (Market Penetration Index) di 1,2 e un RGI (Revenue Generation Index) di 1,06, calcolati in uno scenario competitivo composto da 20 hotel. Abbiamo concentrato la nostra attenzione sul tasso di occupazione. Nei mesi successivi, la crescita degli indicatori è proseguita e, a maggio, l’RGI ha toccato quota 1,16. Non male, soprattutto perché abbiamo superato del 16% il risultato medio raggiunto dai nostri concorrenti.

Abbiamo contrastato pro-attivamente la flessione estiva con una campagna di vendite flash. Grazie a questa strategia, l’hotel ha raggiunto tassi d’occupazione mai toccati in questa stagione negli ultimi 7 anni. A luglio, l’RGI ha raggiunto il valore di 1,33, come puoi vedere dal grafico sopra.

Come termini di riferimento abbiamo considerato uno scenario di 20 hotel. In gennaio eravamo i quattordicesimi. Fra settembre e ottobre siamo saliti al terzo posto. Dai un’occhiata ai nostri progressi nel grafico sotto.

Abbiamo chiuso novembre con un +12% di ricavi generati dalle camere, calcolati anno su anno. Secondo le nostre previsioni, nel 2013 le entrate generate dalle camere e il RevPar dovrebbero crescere del 6%. In un mercato competitivo e in grave sofferenza, è un risultato sicuramente brillante.

Come ti ho appena dimostrato, una strategia strutturata conduce a risultati innegabili. In fin dei conti, si tratta di organizzarsi bene, agire con tempestività e coerentemente rispetto ai tuoi obiettivi.

Liberamente tratto da How to turn around a distressed hotel asset in 6 months, di Patrick Landman.