Ci hai fatto caso? I giganti della vendita online condividono lo stesso obiettivo: monopolizzare tutto il ciclo di vita dei loro clienti, con particolare attenzione per la parte più interessante, e succosa, dal punto di vista della pecunia, vale a dire le prenotazioni.
Nel tempo, i grandi nomi dell’industria alberghiera, e non, hanno occupato le varie fasi di questo ciclo di vita entro limiti ben precisi. Oggi, nulla è più così.
La competizione per occupare ogni tappa del ciclo di vita del cliente è a dir poco serrata. I motivi sono due, soprattutto:
- il costo di acquisizione del cliente è troppo elevato per perderne anche uno solo;
- la monetizzazione di alcuni step, come l’ispirazione o la condivisione, è un’attività difficile; in più, considera che in altre tappe del ciclo di vita – il confronto dei prezzi o la prenotazione, per esempio -, la monetizzazione è un fatto accettato pressoché da tutti gli hotel: l’albergatore paga una commissione in cambio di visibilità e prenotazioni.
Booking.com
La leader di tutte le OTA è riuscita a fidelizzare molti dei suoi utenti. Ormai, per la maggior parte dei viaggiatori, è naturale aprire subito Booking.com per scegliere il loro hotel, prenotare e condividere la loro esperienza di soggiorno.
La sola fase del ciclo di vita che Booking.com ancora non ha scelto di presidiare è quello del confronto delle tariffe fra più canali di vendita online. L’OTA supplisce a questa lacuna con tre mosse:
- una politica aggressiva costruita sulla promessa del “miglior prezzo garantito”. Si tratta di un’iniziativa che ha ammaliato più di un viaggiatore, fatto piuttosto strano, se ci pensi bene, perché di rado Booking.com può offrire la miglior tariffa a chi prenota nel suo portale – basta verificare su Trivago o su TripAdvisor per averne conferma;
- un programma fedeltà, Booking Genius, grazie a cui gli utenti registrati hanno diritto a uno sconto del 10%. Questo sconto è a carico degli hotel che, nonostante si vedano ridurre ancora di più la fetta del loro guadagno, ammettono spesso che Booking ha tariffe migliori rispetto a quelle pubblicate nei loro siti – chiediamoci perché;
- una strategia di lungo periodo. Per molti viaggiatori, la semplicità, la sicurezza e le garanzie offerte da Booking valgono il pagamento di un piccolo extra per il soggiorno. In altre parole, il marchio Booking.com è più importante del prezzo stesso.
TripAdvisor
Come già sai, in caso contrario puoi leggere questo articolo, negli ultimi mesi TripAdvisor ha trasformato in modo radicale il suo modello di business. Con più di 320 milioni di recensioni, il portale del gufo è uno dei leader dello step di ricerca online di hotel – facciamo sempre riferimento al ciclo di vita del cliente.
Il suo TripConnect ha permesso alla ex controllata di Expedia di presidiare il mercato del confronto delle tariffe. In tempi ancora più recenti, poi, con Instant Booking, TripAdvisor è entrata anche nella fase delle prenotazioni, il che l’ha resa né più né meno che un’OTA. Chi l’avrebbe detto che, nel dicembre 2011, Expedia stava lasciando andare un portale che di lì a poco sarebbe diventato uno dei suoi maggiori concorrenti?
Google, l’ultimo arrivato, già pronto a spazzar via la muffa
Il motore di ricerca per eccellenza è il leader indiscutibile negli step dell’ispirazione e della ricerca online – chi non ha mai scritto su Google “vacanze con bambini in sardegna” o “weekend romantico a roma” o qualcosa di simile? Ma nel quartier generale di Mountain View non sono ancora contenti e puntano a entrare anche nelle altri fasi del ciclo di vita, ossia nel mercato del confronto dei prezzi e in quello delle prenotazioni.
Due mesi fa avevamo scritto di Google Destinations. Ricordi? Si tratta della mossa studiata da Google per chiudere il cerchio. Finora disponibile solo per le ricerche da smartphone, con Destinations, Google ha spiazzato la concorrenza – e quando parliamo di concorrenza, intendiamo Booking e TripAdvisor. L’obiettivo di Google è raccogliere in un solo canale sia l’ispirazione che la ricerca, per quanto riguarda i viaggi e le destinazioni turistiche; il tutto disponibile nelle pagine dei risultati di Google.
Una volta dentro, Google tenta di trattenere i suoi utenti, offrendo loro tutto quello di cui hanno bisogno: informazioni, immagini, recensioni, tariffe e, nel caso, pure la prenotazione online. Se Google mi dà tutto in un solo strumento, perché dovrei andare altrove?
Google Destinations da dove estrae le tariffe degli hotel? Dalla sua piattaforma HPA (Hotel Price Ads), a sua volta alimentata dai vari portali e dagli altri partner di vendita diretta. Finora, su Google l’utente trova la tariffa; se desidera anche prenotare, Google lo rimanda al sito dell’OTA, o al booking online dell’hotel. Tuttavia, pare che questa soluzione sia destinata a cambiare.
Proprio così, perché se, finora, Google ha dominato gli step dell’ispirazione e della ricerca, ora tenta di fare lo stesso anche con il confronto delle tariffe. A questo punto, gli mancherebbe solo un passo per chiudere il cerchio e far suo tutto il ciclo di vita del cliente.
Quel che manca sono le prenotazioni. Google ci sta lavorando e ha già provato sul campo il suo sistema di booking, ma solo negli Stati Uniti. La soluzione scelta dall’azienda funziona come un’OTA: l’utente non esce mai da Google; questo modello è noto con il nome di Book on Google.
Tuttavia, all’appello mancano ancora molti dettagli; vedremo se nei prossimi mesi BigG deciderà di fare il grande passo anche in questo mercato.
Trivago
Stesso epilogo ma origine diversa. Trivago nacque in Germania nel 2005 e diventò in breve il più noto strumento per il confronto delle tariffe alberghiere. Come Booking.com e TripAdvisor, Trivago ha conosciuto un’evoluzione, che ha portato l’utente al centro della strategia di business della compagnia controllata da Expedia – ovvero, il cliente che cerca un soggiorno, non l’albergatore.
Trivago non vuol essere solo un sito di confronto dei prezzi; piuttosto punta a diventare uno strumento per la ricerca di hotel. Con questo obiettivo, l’azienda ci ha bombardati di spot televisivi, tutti conclusi con l’ormai celebre slogan “Hotel? Trivago”. Per capire com’è cambiata la strategia commerciale di Trivago in questi ultimi anni, ti invitiamo a confrontare due spot tv: il primo del 2011 e l’altro del 2015.
Ma c’è di più. Trivago prevede di entrare anche nel mercato delle prenotazioni online – le transazioni avverrebbero nel suo sito, proprio come accade con le OTA. Questo consentirebbe alla compagnia di presidiare tutto il ciclo di vita del cliente. Tuttavia, questa soluzione è ancora in fase di test ed è disponibile solo in alcuni Paesi, per esempio in Germania.
Minacce e opportunità
Tutti questi cambiamenti creano ancora più confusione in un panorama già di per sé complicato. Non esserne al corrente significa non poter reagire in tempo e di subirne, presto o tardi, le conseguenze, più o meno positive.
In ogni caso, non devi vedere queste novità come delle minacce per il tuo hotel. Anzi, per molti potrebbero rivelarsi delle occasioni per vendere più camere a costi inferiori. Questo può valere anche per te, a patto che tu sia capace di giocarti bene le tue carte, senza il freno della paura dell’intermediazione, ossia delle commissioni e dei balzelli vari imposti dai portali.
Un possibile scenario. Booking.com presidia tutti gli step del ciclo di vita del cliente e il numero dei suoi utenti cresce. Questo sarebbe la condizione peggiore per il tuo hotel. Questi utenti sarebbero prigionieri di Booking e se tu volessi vender loro le tue camere dovresti accettare le regole del portale (commissioni, allotment, ecc). Pensaci bene. Se Booking vendesse il 60% delle tue disponibilità, chi sarebbe il proprietario del tuo hotel? Tu o il portale?
Anche il fatto che Google e TripAdvisor abbiano lanciato i loro sistemi di prenotazione non dovrebbe farti sorridere. In entrambi i casi, si tratta dell’ennesimo muro creato fra il viaggiatore e l’hotel. Tuttavia, quando le vendite dirette latitano, puoi sempre ricorrere a questi canali per ravvivare il tuo giro d’affari. Se non lo farai, pian piano le OTA occuperanno anche questo spazio e inizieranno a vendere anche quel che potresti vendere tu, con il tuo canale diretto – sito e booking online, se parliamo di prenotazioni online.
Lo stesso accade con i programmi fedeltà. Saranno questi le prossime mosse di Google e TripAdvisor? Fino a quando queste aziende non invaderanno pure questa nicchia, avrai la possibilità di fidelizzare tu, in prima persona, i tuoi ospiti. Se saprai farlo bene, e senza perdere altro tempo, le tue occasioni di guadagno potranno aumentare.
Ricorda: vendere una camera a un cliente fidelizzato ti costa meno che acquisirne uno nuovo.
Per concludere
Su Internet tutto cambia in modo rapido. Le grandi realtà dell’intermediazione hanno denaro e competenze più di chiunque altra realtà: è del tutto normale che siano sempre un passo avanti, o pure qualcuno in più, rispetto a qualunque hotel. Se vuoi competere con loro sul terreno della tecnologia, ti diciamo subito che hai già perduto la partita ancora prima di calcare il campo. Questa non è, e non sarà mai, la tua guerra. Prima lo accetterai e meglio sarà per i tuoi affari.
Ricorda, tuttavia, che esiste qualcosa che non cambierà mai e che spesso, invece, dimentichiamo: le camere sono tue, non delle OTA. Se saprai tenere bene a mente questa verità, potrai affrontare i cambiamenti in modo più efficace, a tuo vantaggio e non per arricchire le già paffute casse delle OTA.
Lberamente tratto da The convergence of Google, TripAdvisor and Booking.com, di Pablo Delgado.