Negli ultimi cinque anni abbiamo notato un cambiamento importante nel modo in cui i viaggiatori cercano gli hotel online.
Ancora un po’ di anni fa, quando la gente grazie al Web capì che poteva fare a meno degli agenti di viaggio, le ricerche più frequenti iniziavano sempre con qualcosa del tipo “hotel a roma” e da questa prima ricerca s’andava poi a scavare a fondo per crearsi la propria lista di hotel preferiti.
Ormai non è più così. Fin dal 2004 questo tipo di ricerche generiche sono entrate in una fase di progressivo declino. Per le città più importanti, i volumi di ricerca si sono contratti anche del 70% negli ultimi sei anni.
Guarda i grafici qui sotto per osservare le tendenze di ricerca riferite alle tre maggiori città d’arte italiane (dati Google Insights).
Forse la qualità dei risultati di ricerca erano migliori allora più di oggi (improbabile). O forse allora c’erano meno hotel fra cui scegliere. O forse gli eccessi di ottimizzazione dei siti Web degli hotel hanno finito per produrre solo dello spam.
Come che sia, rimane il fatto che i viaggiatori non usano più i motori di ricerca per iniziare a scegliere la loro vacanza. Al contrario, è possibile che gli utenti usino parole chiave più lunghe, specifiche e precise, per esempio qualcosa del tipo “hotel di lusso per matrimoni a venezia” e innumerevoli altre combinazioni del genere – sono le famose long tail keywords. La ricerca è più mirata là dove i viaggiatori hanno la possibilità di scegliere non la città ma il quartiere dove soggiornare. Tuttavia, nemmeno questa nuova tendenza spiega del tutto la crisi delle parole chiave più generiche.
Il nuovo modo di cercare un hotel
Proprio come te, i viaggiatori non vanno più su Google a cercare il loro prossimo hotel. Piuttosto, preferiscono affidarsi alle OTA (Online Travel Agency) o a portali come TripAdvisor, fonti che c’informano in presa diretta delle opinioni espresse su qualunque hotel da gente come noi. In questi siti possiamo avere lunghe liste di hotel preselezionati, ordinabili secondo qualunque criterio (categoria, prezzo, distanza dal centro città, servizi ecc.) e in molti casi possiamo pure prenotare direttamente dal portale, senza spostarci nel sito Web dell’hotel.
Quando notammo per la prima volta questo cambiamento nel modo di cercare gli hotel, pensammo che potesse essere un problema per gli albergatori. Fino a che non capimmo che non poteva esserlo, perché osservammo che questa nuova tendenza non andava a incidere sull’occupazione delle camere. Insomma, non c’era nessuna relazione diretta fra il calo delle ricerche, poniamo, per “hotel a firenze”, e la percentuale di occupazione negli hotel di quella città. Cambiava il modo con cui la gente trovava gli hotel, non la richiesta di camere e hotel.
Per intercettare questa nuova tendenza si è mossa anche Google, con il suo Hotel Finder e il programma di inserzioni Hotel Price Ads. Entrambi questi strumenti aggiungono valore all’esperienza di ricerca degli utenti, combinano e incrociano una serie di dati, sull’esempio di portali come Expedia e Booking, e ci consentono di prenotare la nostra camera cliccando su un solo link.
Cosa cambia per gli hotel
Per gli hotel significa che il cosiddetto effetto billboard (letteralmente “tabellone”) oggi è ancora più importante di ieri. Significa che il tuo hotel dovrà essere presente in tutti i portali che permettono la ricerca e la prenotazione, almeno con un link verso il sito. Significa che dovrai lavorare più e meglio con le OTA. Significa che la tua strategia di presenza nei motori di ricerca dovrà concentrarsi su meno parole chiave ma più specifiche e rilevanti per il tuo target di riferimento. Basta con il dire che il tuo hotel è a Venezia, di’ anche in quale zona, accanto a quali attrazioni: dovrai essere più preciso. Significa anche che dovrai sforzarti di combinare la tua attività di presenza nei motori con la tua strategia di vendita, scartare le parole chiave meno utili e puntare su quelle che generano più prenotazioni nel tuo sito.
Cerca di differenziare il processo di prenotazione in questo modo. Lascia alle OTA, a TripAdvisor e agli altri portali le parole chiave a più ampio raggio (p.e. “hotel a roma”). Sono questi siti a dare all’utente l’esperienza migliore di ricerca: per questo motivo, il tuo hotel non può mancare in questi portali.
Fai la stessa cosa con la tipologia del tuo hotel. Non cercare di posizionarti su Google, per esempio, con “boutique hotel a firenze”: lascia questo tipo di ricerche a siti di nicchia o ai blog. Ma, anche in questo caso, cerca sempre di far sì che il sito del tuo hotel sia ben presente nelle loro pagine.
Solo quando la ricerca è più precisa, assicurati che il sito del tuo hotel sia ben presente nei motori di ricerca e che riesca a catturare tutti i visitatori possibili, che ora sono pronti per prenotare proprio da te.
Traduzione liberamente tratta da: WIHP