Come avere clienti fedeli… senza programmi fedeltà

 

Dimentica i programmi a punti. Personalizzazione, segmentazione ed effetto sorpresa sono la nuova ricetta per far tornare la tua clientela.

 

“Avranno un altro hotel?”

Se, pensando ai clienti che ti sorridevano l’anno scorso e che poi non hai più rivisto, ti poni questa domanda atavica e non ci dormi la notte, allora è giusto che tu lo sappia: la risposta è sì.

Dopotutto, il mercato è ricco di alternative e assicurarsi la fedeltà del cliente è sempre più complesso.

“Allora lancio un programma fedeltà a punti”, starai pensando.

Se hai una catena di strutture con almeno 30 mila camere, è una buona idea.
Altrimenti, è solo uno spreco di tempo e risorse: parola di Revinate, che in uno studio sui programmi fedeltà nel mondo alberghiero ha dimostrato come le strutture con meno di 30 mila camere non traggano profitto da questi programmi.

Tranquillo, però, c’è una buona notizia: il più grande generatore di fedeltà sul mercato, Airbnb, non ha un programma di fedeltà!

 

 

La ricetta per far tornare i clienti, infatti, è cambiata. Vediamola insieme.

 

Comincia dalla personalizzazione

Tutti torniamo volentieri in un posto dove ci sentiamo al centro dell’attenzione. E poche cose mettono una persona al centro come la personalizzazione (prova a scrivere “personalizzazione” senza “persona”, se sei capace).

Secondo uno studio di Oracle sulle aspettative dei clienti negli hotel, le persone preferiscono:

• Scegliere da sole i propri bonus (61%)
• Ricevere bonus immediati al posto dei punti fedeltà (78%)
• Ottenere un upgrade di camera (54%)

Questo la dice lunga sulle preferenze dei clienti: niente più raccolte punti, che sono impersonali e asettiche, ma largo alla fantasia per quanto riguarda gli omaggi, che invece sono il riflesso di quanto un hotel conosce e cura i propri ospiti.

 

A ognuno il suo

Ok, la parola d’ordine è personalizzare. Ma per farlo, devi sapere PER CHI stai personalizzando. Ecco 3 step da seguire sempre:

1. 1. Tieni il database quanto più pulito e completo possibile, aggiornandolo con le preferenze dei tuoi ospiti (puoi prendere questi dati dal tuo PMS). Quello che ti consigliamo è:
      1. Rimuovere gli indirizzi non validi
      2. Rimuovere gli indirizzi di chi non ha più soggiornato o non ha risposto alle tue comunicazioni negli ultimi 2 anni
      3. Non comprare liste di contatti online: non sono profilate e potrebbero avere effetti negativi sulla tua reputazione!

    

   2. Una volta individuati i profili nel tuo database, realizza comunicazioni ad hoc, per mandare l’offerta giusta alla persona giusta nel momento giusto. In questo caso, la tua migliore amica si chiama “Newsletter”.
      Ad esempio, ad un cliente Business proporrai offerte e upgrade diversi rispetto ad un cliente Leisure, così come un ospite che si ferma nel weekend avrà preferenze diverse rispetto ad uno che soggiorna in settimana. Saper dare ad ognuno il suo è anche una grande opportunità di up-selling e cross-selling.
      La parola magica qui è “segmentazione”: secondo il Benchmark di Revinate sull’Email Marketing alberghiero, una corretta segmentazione porta un aumento del 14% nel tasso di apertura e sensibili miglioramenti in quello di conversione.

    

   3. Sorprendi il cliente! Se hai a disposizione i giusti dati, saprai anche cosa piace alla tua clientela e potrai proporglielo ancora prima che te lo chiedano. Come detto dai gestori degli hotel Red Lion, la pecca principale dei programmi fedeltà a punti è che le persone devono guadagnarsi gli omaggi. L’approccio corretto, invece, sarebbe quello di “coccolare” il cliente con un bonus senza che questo abbia fatto nulla: in tal modo, si aziona il principio di reciprocità (una delle “armi della persuasione”), che lo spingerà a sentirsi legato nei confronti della struttura. Perciò sorprendi i tuoi ospiti con un omaggio ad hoc e inaspettato e l’effetto “mi sento a casa” sarà sicuro!

    

   Come hai visto, le persone sono disposte a tornare da te, ma tu devi sapere come corteggiarle correttamente!

    

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