Molti hotel fanno la cosa giusta: offrono le disponibilità e le tariffe migliori a Booking.com anziché a Expedia. Pochi, tuttavia, considerano le altre variabili in gioco. Per esempio, le cancellazioni e i relativi costi. Non è facile stimare i costi per le cancellazioni. Ma questo non vuol dire che dovrebbero essere ignorati.
Mirai, società di consulenza spagnola per il mercato alberghiero, ha esaminato questi costi per capire se sia possibile tagliarli o, perlomeno, ottimizzarli.
Le cancellazioni cambiano da canale a canale
Per questa analisi sono stati scelti 40 hotel e sono state analizzate le relative cancellazioni (percentuale sulle notti prenotate) degli ultimi quattro mesi (gennaio-aprile 2016). I canali di vendita online considerati sono stati tre: Booking.com, Expedia e il sito ufficiale dell’hotel. Nella tabella che vedi qui sotto puoi leggere i risultati.
Secondo l’indagine di Mirai, le cancellazioni su Booking.com sono il 104% più numerose rispetto a quelle realizzate nei siti degli hotel e il 31% in più rispetto a quelle su Expedia. Fra i due portali, la differenza è del 56% in favore di Booking.
È importante notare che la quota di cancellazioni su Expedia varia in modo notevole secondo il modello di vendita adottato dagli hotel. Per esempio, le cancellazioni in caso di tariffa Package (Opaca) sono inferiori al 3% – spesso, le tariffe dei voli non sono rimborsabili; nel caso delle prenotazioni con Expedia Collect (prepagate dall’ospite), le cancellazioni salgono al 12%; per l’Hotel Collect (pagamento diretto in hotel), la quota di cancellazioni sale al 35%, molto vicina a quella di Booking.
In che modo i costi di distribuzione variano per ogni canale? Cerchiamo di chiarirlo con un esempio. Supponiamo di avere un hotel con 100 camere e una tariffa su ogni canale di 150 euro per stanza. Ipotizziamo anche che riusciamo a recuperare l’85% delle prenotazioni cancellate; sì, è una percentuale assai ottimistica, ma facciamo finta che riusciamo a rivendere le camere negli stessi canali e allo stesso prezzo di partenza.
E il non recuperato? Quanto ci costa? In termini percentuali, i costi di distribuzione lievitano dal 18,7 al 24,8% su Booking (+6,1%); su Expedia si passa dal 22 al 26% (+4%); per il sito ufficiale, si parte dall’8% e si arriva all’11% (+3%).
Tieni conto che questi numeri sono una media e che variano da hotel a hotel. Questo significa che per la tua struttura ricettiva potresti ottenere valori differenti da quelli calcolati da Mirai.
Perché Booking è il canale con più cancellazioni
Se un hotel applica le stesse politiche di cancellazione ai tre canali considerati (Booking, Expedia, sito ufficiale), perché i risultati sono tanto diversi? Ecco i motivi.
Prenotazioni fraudolente
La verità è che molte prenotazioni fraudolente passano su Booking.com, per esempio quelle realizzate solo per ottenere il visto d’ingresso per un Paese. Lo sanno tutti: Booking è il portale più famoso al mondo: se voglio prenotare una camera, nove volte su dieci sceglierò il suo sito. In ogni caso, le prenotazioni fraudolente hanno un basso impatto sui conti dell’hotel.
Metodi di pagamento
Expedia genera molte delle sue prenotazioni con il modello Expedia Collect (prepagate dall’ospite, con virtual card, anche rimborsabili). È questione di psicologia: se pago in anticipo, so già che usufruirò del soggiorno, a meno di imprevisti clamorosi; in questo caso, quindi, le probabilità che io, ospite, cancelli la mia prenotazione saranno molto basse. In più, considera che questo metodo di pagamento previene le prenotazioni fraudolente.
Vendite di pacchetti
Un’alta percentuale di prenotazioni su Expedia include un volo aereo; il volo, spesso, non prevede alcun rimborso. È facile capire che le cancellazioni di queste prenotazioni sono sempre poche, il che riduce in modo netto la media di cancellazioni realizzate su Expedia.
Se ne deduce anche che sarebbe più corretto confrontare le cancellazioni di Expedia e di Booking.com solo per le prenotazioni dirette; questa analisi, tuttavia, non è stata possibile: gli hotel non hanno sempre i dati delle prenotazioni suddivisi per modello di vendita, il che rende molto difficile ogni considerazione.
I portali lavorano di più sull’ispirazione
L’hotel, con il suo sito, non ispira. Le campagne di e-mail marketing spingono (o dovrebbero spingere) chi riceve il messaggio a prenotare. Molti viaggiatori si comportano così: ricevono un’offerta via mail da un portale e prenotano subito il soggiorno, allettati dall’occasione, senza nemmeno verificare se hanno abbastanza disponibilità di denaro per coprire tutti i costi, per esempio. La cancellazione è gratuita, quindi, mal che vada, non ci perderebbero nulla. In questo modo, tuttavia, i ripensamenti sono all’ordine del giorno. E il numero di cancellazioni lievita.
La cultura di ogni canale
Per esempio, Booking.com ti incoraggia in ogni sua pagina a prenotare il tuo soggiorno. Usa tanti inviti all’azione, crea urgenza (“Prenota ora o perderai la camera”). Tutti questi segnali spingono l’utente verso la prenotazione – ne avevamo parlato in questo articolo.
A Booking non importa se molte prenotazioni saranno cancellate. Il portale sa benissimo che l’hotel preferirà rivendere le camere delle vendite annullate nel suo portale piuttosto che nel proprio sito, specie se tu, albergatore, avrai fretta di piazzarle – Booking funziona bene per le vendite last-minute.
Qualche tempo fa, Booking stessa aveva avviato un test per avvisare il cliente ogni volta che l’hotel scelto abbassava le tariffe delle camere. In questo modo, l’utente avrebbe potuto cancellare la sua prenotazione e rifarla, spuntando un prezzo migliore. Si trattava di un ottimo servizio per il viaggiatore, un po’ meno per l’albergatore. La soluzione adottata dagli hotel per difendersi? Vendere su Booking sempre con tariffe non rimborsabili. Finì che il portale sospese il test – è ancora attivo, tuttavia, su tingo.com, triprebel.com e yapta.com.
Le cancellazioni non sono un problema: è il risultato finale quel che conta. Così riflettono le OTA. Tuttavia, questa affermazione è vera solo in parte e fa leva sul fatto che non è così facile, per gli albergatori, calcolare i veri costi delle cancellazioni.
Il cliente che prenota il suo soggiorno nel sito ufficiale dell’hotel si comporta in tutt’altro modo rispetto a quello dei portali. Si tratta di un viaggiatore più fedele, meno portato alla speculazione: se prenota con te, nel tuo booking online, non rinuncerà al suo soggiorno, se non in caso di veri imprevisti.
L’altra parte della verità? I portali sanno benne che le cancellazioni sono un problema per gli hotel. In questo senso, Booking lavora per ridurne l’impatto sui suoi partner. Di recente, ha introdotto nuovi strumenti per semplificare il caricamento delle prenotazioni nell’Extranet; in più, sembra che il portale sia disposto ad accollarsi i rischi dei mancati pagamenti delle prenotazioni, il che sgraverebbe di un peso non da poco tutti gli hotel. In questo senso, potrebbero arrivare novità nei prossimi mesi.
Cosa fare
Come abbiamo appena visto, anche se applichi la stessa strategia di distribuzione e le medesime politiche di cancellazione, ogni canale si comporterà in modo differente. Le cancellazioni ti costano soldi: dovresti arrivare a capire quanto, per ogni canale di vendita.
Se scegli di penalizzare Expedia, per via delle sue commissioni troppo alte, dovresti fare lo stesso con gli altri canali che comportano alti volumi di cancellazioni.
Se le cancellazioni arrivano spesso da prenotazioni concluse su Booking, dovresti rivedere le tue politiche di cancellazione in senso più restrittivo, soprattutto rispetto al tuo sito e, in particolar modo, in alta stagione. Per esempio, in periodi di alta domanda, potresti applicare un periodo di 21 giorni di preavviso per la cancellazione per le camere in vendita su Booking (o vendere con tariffe non rimborsabili, per tagliare la testa al toro) e tenere, allo stesso tempo, un termine più generoso nel tuo sito (7 giorni).
Puoi intervenire anche sulle tariffe; per esempio, potresti aumentare i prezzi per le camere in vendita nei canali affetti da tassi di cancellazione più elevati. In questo modo, potresti ridurre la differenza dei costi di distribuzione fra Booking ed Expedia – fra l’altro, a tutto vantaggio delle tue vendite dirette.
Per concludere
Le commissioni versate ai portali sono solo uno fra i tanti costi dei tuoi canali di distribuzione. Spesso non sono calcolate, ma ci sono pure le spese fisse, mensili e annuali, e quelle indotte da eventuali sconti e promozioni. Alzi la mano chi ha mai pensato di includere nelle proprie analisi di vendita anche i costi dovuti alle cancellazioni delle prenotazioni. Pochi, vero?
Abituarsi a considerare anche queste voci potrà condurti a scoperte impensabili: per esempio, potresti arrivare a stabilire che il canale di vendita che ti sembrava molto profittevole è, al contrario, uno dei meno convenienti per il tuo hotel.
Una volta ancora, magari, potresti concludere che la via migliore è il canale diretto e che ti occorre una strategia di lungo periodo per vendere le tue camere con un buon margine di profitto.