Campagne generiche e di remarketing. Rete di ricerca e Rete Display. CPA, CTR, impression e conversioni view-through. Se ti sei avvicinato per la prima volta a Google AdWords, avrai una gran confusione in testa. Quindi, è arrivata l’ora di fare chiarezza. Nelle prossime righe, ti aiuteremo a capire quel che ti serve per destreggiarti con la pubblicità a pagamento su Google.
La rete di ricerca
Se realizzi una campagna AdWords in rete di ricerca, vuol dire che stai pubblicando i tuoi annunci:
- nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, sopra o sotto i risultati non a pagamento;
- su altri siti Google – per esempio, su Google Maps;
- nei siti dei partner di ricerca di Google – solo se hai attivato l’opzione “Includi partner di ricerca di Google” nelle tue campagne.
Vediamo quali tipi di campagne puoi attivare in rete di ricerca.
Campagne brand
Mi conviene attivare uno o più annunci con parole chiave che contengono il nome del mio hotel?
Se sei alle prime armi con AdWords, la domanda è legittima. La risposta è “sì, sempre”. Se segui da tempo questo blog, ricorderai che avevamo già parlato dei buoni motivi per cui è necessario fare “brand bidding” per il tuo hotel: se vuoi rinfrescarti la memoria, leggi questo articolo.
Queste campagne sono profittevoli, perché il costo medio per clic è basso – sempre inferiore rispetto agli altri tipi di campagne, se hai ottimizzato bene la tua campagna brand -, il tasso di conversione è alto e il costo medio per ogni prenotazione o richiesta ricevuta è sostenibile.
Vedere per credere l’esempio riportato sotto:
Ricordati, tuttavia, che qualunque campagna su AdWords, se vuoi sperare che abbia successo, deve poter contare su una pagina di destinazione ben realizzata: se nel tuo sito non hai almeno una pagina che spiega al tuo possibile ospite perché dovrebbe prenotare, in modo chiaro e semplice, rischi di buttare solo tempo e soldi.
Quali numeri devi guardare
Per valutare l’efficacia di queste campagne, devi calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS, Return On Advertising Spend).
La formula per il calcolo del ROAS è questa: valore delle conversioni / costo della campagna.
In più, dovresti avere sempre sott’occhio il costo per acquisizione (CPA, Cost per Acquisition). Il CPA è la metrica che ti rivela qual è stato il costo medio sostenuto per ogni azione compiuta dagli utenti nel tuo sito e nel tuo booking engine (prenotazione, richiesta, clic su un numero di telefono o su indirizzo mail ecc.).
La formula per il calcolo del CPA è questa: costo della campagna / numero di conversioni.
Leggi anche: 10 metriche essenziali per misurare le campagne di marketing del tuo hotel.
Campagne generiche
Questo tipo di campagne consentono di intercettare le ricerche di tuoi potenziali ospiti all’inizio del loro percorso di scelta del loro soggiorno. Per capirci meglio, si tratterà di campagne che attiveranno i loro annunci per parole chiave del tipo “hotel + località + caratteristica”, per esempio “hotel firenze centro storico”, “hotel firenze vicino stazione”, “hotel firenze con parcheggio” e così via.
Come hai già intuito, si tratta di campagne con rendimenti inferiori rispetto alle precedenti. Questo vuol dire che, a parità di investimenti di budget, il loro rendimento sarà più basso rispetto alle campagne brand. Quindi, conviene attivare questo tipo di campagne su AdWords? Se hai delle pagine di destinazione ben realizzate, con un’offerta di soggiorno irresistibile, allora hai qualche possibilità di ottenere richieste e prenotazioni, anche da chi, fino a un minuto prima, non conosceva il tuo hotel.
Quali numeri devi guardare
Come per le campagne brand, anche in questo caso ROAS e CPA sono le due variabili da controllare con attenzione: se vuoi misurare l’efficacia dei tuoi annunci su Google, non puoi snobbare queste due metriche.
In più, puoi verificare altri numeri, per capire quanto sono efficaci i tuoi annunci: per farlo, dài un occhio al tasso di interazione o CTR (Click Through Rate), vale a dire al rapporto fra numero di clic e numero di visualizzazioni dei tuoi annunci a pagamento.
La Rete Display
La Rete Display è un insieme di oltre due milioni di siti, video e app in cui puoi pubblicare gli annunci delle tue campagne AdWords. La Rete Display accetta sia annunci di testo che annunci illustrati, vale a dire banner (statici e animati). Google dichiara che la sua Rete Display raggiunge “oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo”. Fonte: Guida di AdWords.
La pubblicità in Rete Display funziona in modo opposto rispetto a quello visto in rete di ricerca.
In rete di ricerca, i tuoi annunci intercettano un utente che ha scritto una parola chiave su Google, più o meno generica, per esempio “hotel firenze 4 stelle”.
Nella Rete Display, gli annunci pubblicitari appaiono all’utente mentre sta navigando in un sito. In quale sito? Se imposti il targeting per posizionamenti gestiti nelle tue campagne, puoi scegliere tu in quale siti pubblicare i tuoi annunci.
Tieni conto che AdWords ti mette a disposizione un ampio ventaglio di targeting: per esempio, puoi mostrare i tuoi annunci solo a persone di sesso maschile di età compresa fra 35 e 44 anni (targeting demografico) o solo agli utenti che stanno visitando siti dedicati ai viaggi (targeting contestuale).
Per approfondire le possibilità di targeting, ti consigliamo di leggere questo articolo pubblicato nella guida ufficiale di AdWords. In sostanza, con il targeting hai la possibilità di mostrare i tuoi annunci pubblicitari alle persone giuste nel momento giusto.
Anche per le campagne in Rete Display, come per quelle in rete di ricerca, è importante pensare molto bene sia i tuoi annunci che alle relative pagine di destinazione.
Remarketing
Con le campagne di remarketing intercetti di nuovo utenti che hanno già interagito, in precedenza, anche a distanza di più giorni, con le pagine del tuo sito. Questo vuol dire che stai portando i tuoi annunci pubblicitari all’attenzione di persone che già sanno chi sei. Perché dovresti farlo? Ovvio, perché in questo modo aumenti le probabilità di ottenere qualche prenotazione in più.
Per esempio, potresti creare un segmento di pubblico personalizzato, composto solo dagli utenti che:
a) hanno visitato almeno una pagina del tuo sito negli ultimi 30 giorni;
b) hanno aperto il tuo booking engine;
c) non hanno completato la prenotazione online.
Quindi, questo pubblico è composto da persone che, per un motivo o per un altro, hanno abbandonato la loro prenotazione sul più bello. Grazie a una campagna di remarketing in Rete Display, puoi tentare di recuperarne almeno qualcuna.
Leggi anche: 3 modi per ridurre il numero di prenotazioni abbandonate nel sito del tuo hotel.
Dal pubblico appena visto, ricordati sempre di escludere chi ha già concluso una prenotazione nel tuo booking engine: in questo modo, salverai il tuo budget da possibili sprechi.
Un altro consiglio? Di solito, gli annunci illustrati, che siano composti da un’immagine statica o da un’animazione, tendono a generare più interesse fra gli utenti rispetto agli annunci di testo.
Quali numeri devi guardare
Una campagna di remarketing deve puntare a convertire quanti più utenti possibili in ospiti – o visite in prenotazioni, se preferisci. Per cui, anzitutto, tieni sotto controllo ROAS (ritorno sull’investimento pubblicitario) e CPA (costo medio per acquisizione). Con una postilla, però: i tuoi annunci in Rete Display potrebbero contribuire a generare delle conversioni “indirette”; per esempio, un utente vede il tuo banner ma non ci clicca; più tardi, a distanza anche di qualche giorno, però, prenota o invia una richiesta dal tuo sito. Questa è una conversione view-through, da monitorare al pari delle conversioni “classiche” – per altre informazioni sulle conversioni view-through, leggi questo articolo.
Campagne generiche
Le campagne generiche in Rete Display portano il tuo hotel all’attenzione di persone che ancora non ti conoscono ma che potrebbero essere interessate alle tue proposte di soggiorno. Quali sono le caratteristiche del tuo ospite tipico? Se non sai rispondere a questa domanda, evita di attivare qualunque campagna generica in Rete Display: butteresti solo denaro, senza ottenere alcun ritorno significativo.
Una volta individuate le caratteristiche salienti del tuo pubblico ideale, devi confezionare una pagina di destinazione del tuo sito che parli a queste persone. Un messaggio troppo generico vanificherà ogni tuo sforzo.
Per intercettare le persone giuste, devi usare i metodi di targeting a disposizione su AdWords – targeting demografico, per argomenti, per posizionamenti ecc. – a seconda del pubblico che t’interessa.
Quali numeri devi guardare
Si tratta di campagne con un obiettivo di awareness, ossia dovrebbero portare il tuo hotel all’attenzione di quelle persone che non lo conoscono ancora, ma che potrebbero essere interessate a valutarlo per un loro soggiorno.
Anzitutto, assicurati che gli annunci di queste campagne raccolgano un numero di visualizzazioni (impression) significativo; se nessuno vede i tuoi annunci, hai fallito in partenza.
In più, verifica l’efficacia degli annunci, tenendo sotto controllo il tasso di interazione dei tuoi annunci (CTR).
Questo tipo di campagne, di solito, non genera un numero di prenotazioni o richieste significativo; quindi, non aspettarti decine di vendite nel tuo booking engine.
Video
Le campagne video sono poco o nulla sfruttate dagli inserzionisti AdWords – soprattutto dagli hotel. Gli annunci video sono pubblicati su YouTube e nei siti partner video della Rete Display di Google – considera che i video delle tue campagne devono essere sempre caricati nel tuo canale YouTube.
Per essere efficace, un video deve:
- essere breve (mai più di 10 minuti);
- essere dedicato a una sola area del tuo hotel (camere, centro benessere, ristorante, eventi); non inserirei tutto nello stesso video;
- comunicare in modo efficace la value proposition del tuo hotel;
- avere un invito all’azione forte e chiaro, che possa spingere chi lo vede a visitare il tuo sito e a prenotare o, comunque, contattarti.
Se i tuoi video hanno questi pregi, sei già a metà del lavoro. Ora, si tratta di sfruttarli per pubblicizzare il tuo hotel. Per iniziare, puoi creare una campagna di remarketing in Rete Display: anziché un banner, statico o animato, l’oggetto della tua comunicazione sarà il tuo filmato.
Quali numeri devi guardare
Valgono gli stessi consigli dati per le campagne di remarketing in Rete Display, viste in precedenza. Quindi, occhi aperti su ROAS, CPA e conversioni view-through.
Pensieri finali
L’ottimo sarebbe affidare la gestione delle campagne AdWords per il tuo hotel a un consulente o a un’agenzia specializzata: loro sanno come far rendere al meglio il tuo budget. Al contrario, un albergatore, seppur volenteroso, ne ha già più che a sufficienza della gestione ordinaria della sua struttura ricettiva: trovare il tempo e la pazienza per tener dietro anche alla pubblicità su Google è un onere, per i più, insostenibile.
Prendi questo articolo come se fosse una sorta di prontuario, da consultare quando qualche professionista ti proporrà una o più delle campagne appena viste. Se avrai letto queste righe, saprai quel che basta per orientarti.