Ecco perché “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” saranno un incubo per tutti gli hotel

Sì, se ancora non lo sai, anche Google e TripAdvisor sono entrati nel mercato della distribuzione online. Ma non chiamare OTA i loro portali di prenotazione online: potrebbero offendersi.
Max Starkov, presidente di HeBS Digital, realtà di New York fra i leader nel mercato dell’hotel marketing, ci spiega perché tu, caro albergatore, dovresti stare alla larga da “Book on Google” e “Book on TripAdvisor”.

Ricordi? Ne avevamo parlato qualche mese fa. Sull’esempio di Kayak, TripAdvisor ha cambiato pelle, per trasformarsi da sito di recensioni e comparazioni prezzi (TripConnect) in un portale di prenotazione fatto e finito, con commissioni a salire fino al 15%.

In tempi ancora più recenti, Google ha fatto lo stesso: ha preso Hotel Price Ads, il suo metamotore di ricerca per hotel, e l’ha trasformato in “Book on Google”, sul modello delle OTA – chissà per quanto tempo ancora Booking.com e soci investiranno fiumi di denaro su AdWords, la piattaforma pubblicitaria di Google.

Nulla di nuovo, a ben vedere. In passato, già diversi metamotori di ricerca piccoli, come Hipmunk e Skyscanner, avevano scelto di diventare delle OTA.

Cosa significa tutto questo per gli albergatori?

Più osservo i programmi di prenotazione di Google e TripAdvisor e più noto questi problemi:

1. questi programmi NON SONO a prenotazione diretta;
2. aumenteranno la dipendenza degli albergatori dalle OTA;
3. ridurranno in modo drastico le possibilità per gli hotel di generare la domanda online di soggiorni;
4. diminuiranno i vantaggi competitivi online per gli albergatori;
5. peggiorano i ritorni sull’investimento e condurranno a un incremento dei costi di distribuzione.

1. “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” NON SONO a prenotazione diretta

Sia Google che TripAdvisor hanno sbandierato ai quattro venti il fatto che le loro nuove piattaforme siano, de facto, a prenotazione diretta.

Parliamoci chiaro: sia l’una che l’altra non funzionano con il modello CPA (Cost per Acquisition). Al contrario, sia l’una che l’altra funzionano come Booking.com e soci: mediano il rapporto fra viaggiatore e hotel, dialogano con il viaggiatore e vendono i soggiorni nei loro portali – e, per questo, pretendono una commissione in percentuale, proprio come i portali e le agenzie di viaggio.

Sia Google che TripAdvisor contraddicono la definizione di “canale diretto”. Un “canale diretto” è un “canale di distribuzione in cui un’azienda offre un prodotto o un servizio a un consumatore o a un utente, senza alcun intermediario, agente, distributore, grossista o rivenditore che sia”. “Acquisire il cliente” e interagire con lui in un rapporto diretto, uno-a-uno, è l’obiettivo finale del canale diretto.

Vediamo come funzionano “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” da due punti di vista: da quello del consumatore e da quello dell’albergatore.

Il consumatore:

• cerca un hotel su “Book on Google” o su “Book on TripAdvisor”;
• trova l’hotel preferito;
• controlla le date, le disponibilità e le tariffe;
• se ha trovato quel che voleva, prenota su Google o su TripAdvisor;
• compila il modulo online per prenotare con nome, cognome, indirizzo, carta di credito, indirizzo di fatturazione ecc.;
• la prenotazione viene confermata;
• Google e TripAdvisor inviano le informazioni del viaggiatore all’hotel, carta di credito inclusa;
• il customer service post-vendita è a carico dell’hotel.

Dov’è la differenza da una prenotazione con Expedia, Booking.com o con qualunque altra OTA? Semplicemente, non esiste alcuna differenza.

L’albergatore:

• il suo CRS si interfaccia con “Book on Google” o con “Book on TripAdvisor”;
• deve rispettare la parity rate e garantire a Google e a TripAdvisor le ultime disponibilità, proprio come accade con le OTA;
• se un viaggiatore prenota con “Book on Google” o con “Book on TripAdvisor”, l’hotel riceve le sue informazioni, inclusa la carta di credito, proprio come succede con le OTA;
• paga una commissione a Google o a TripAdvisor, proprio come a Booking.com, Expedia o a qualunque altro portale;
• deve garantire il customer service post-vendita al viaggiatore.

Anche in questo caso, non ci sono differenze rispetto alle OTA che già conosciamo. Non è un caso che, poco tempo fa, TripAdvisor abbia abbandonato ogni pretesa di vendere il suo servizio come se fosse un canale diretto di prenotazione e che gli abbia pure cambiato nome, da “Instant Booking” a “Book on TripAdvisor”, per l’appunto – oltretutto, la piattaforma funziona grazie a JetSetter, una OTA di proprietà… di TripAdvisor.

A mio modo di vedere, “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” rovinano l’albergatore; il viaggiatore interagisce con Google o con TripAdvisor, non più con l’albergatore, perlomeno non accade più prima della prenotazione.

2. Aumenta la dipendenza degli albergatori dalle OTA

È ora di suonare la sveglia agli albergatori. Per le 40 catene di hotel più grandi del Nord America, nel 2007 le prenotazioni dirette furono l’85% del totale, contro il 15% di vendite garantite dalle OTA. Nel 2012, la situazione è peggiorata: 72% dirette, 28% OTA. Nella prima metà del 2015 siamo a 64 per le prenotazioni dirette e a 36 per le OTA. E a giugno ancora non erano arrivati né Google né TripAdvisor.

La previsione è che, entro tre anni, il rapporto sarà 50 a 50.

L’ingresso nel mercato della distribuzione alberghiera di Google e TripAdvisor eroderà ancora i canali di prenotazioni dirette e sposterà ancora di più la bilancia verso le  OTA. Attenzione, questo discorso vale solo per le grandi catene alberghiere. Non abbiamo ancora parlato dei piccoli hotel indipendenti. In questo caso, le OTA spadroneggiano già adesso: ad oggi, solo il 25% delle prenotazioni totali sono dirette; tutto il resto arriva grazie ai portali. Quando finirà tutto questo? Non è dato sapere.

3. La possibilità per gli albergatori di generare la domanda si ridurrà in modo drastico

Hai capito bene. Con “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” il tuo hotel deve rispettare le clausole di parity rate e di last room availability (ultima camera disponibile). Cosa significa? In soldoni vuol dire che riceverai sì le prenotazioni, ma al prezzo di tariffe di distribuzione elevate e nei periodi in cui ne avresti meno bisogno, ossia in alta stagione, quando la domanda di soggiorni è di per sé già alta; di riflesso, riceverai poche prenotazioni, forse nessuna, in bassa stagione o quando, in ogni caso, la domanda sarà bassa. Questa assurdità ti ricorda qualcosa? Esatto. Accade già così con Expedia e con Booking.

A te, caro albergatore, tutto questo non serve. Cosa ti occorre, invece? Più denaro da investire nelle campagne pubblicitarie online, per esempio nei metamotori di ricerca, così da poter intercettare la domanda quando più ti serve, magari in bassa stagione, o quando un gruppo cancella all’improvviso una prenotazione o in certi giorni di bassa occupazione; di converso, avrai bisogno di meno budget quando la richiesta di soggiorni sarà più alta, ossia in alta stagione, sotto le Feste o in occasione di un evento di grande richiamo in programma nella tua città o nel tuo comprensorio turistico.

Se il tuo hotel ricorre alla mediazione di programmi come “Book on Google” e “Book on TripAdvisor”, perderai del tutto il controllo sulla possibilità di manipolare a tuo favore la domanda di soggiorni e di incrementare le prenotazioni nei periodi più difficili.

4. Diminuiscono i vantaggi competitivi online per gli albergatori

I metamotori di ricerca, se usati come strumenti per stabilire un contatto diretto con il viaggiatore, si adattano alla perfezione alla tua strategia di vendita diretta. I competitor nei metamotori non sono solo i tuoi hotel concorrenti, ma pure le OTA.

Se il tuo hotel comparisse fra le inserzioni a pagamento dei metamotori, otterresti subito due vantaggi:

• da una parte, avresti un vantaggio immediato su tutti i tuoi hotel concorrenti non presenti nei metamotori;
• dall’altra, faresti pure concorrenza alle OTA; e si sa che il viaggiatore, di solito, preferisce trattare l’acquisto del soggiorno direttamente con l’hotel piuttosto che con un intermediario.

Al contrario, se scegli di inserire il tuo hotel “Book on Google” e su “Book on TripAdvisor”, perdi entrambi questi vantaggi. In quale altro modo potrai differenziarti dalla concorrenza? Su Booking.com, su Expedia e su ogni altro portale, la differenza la fa il prezzo più basso, non il valore del tuo hotel né l’esperienza di soggiorno. Pensaci bene.

5. Peggiorano i ritorni sull’investimento e si impennano i costi di distribuzione

“Book on Google” e “Book on TripAdvisor” impongono all’albergatore una commissione del 15% per ogni prenotazione conclusa. Se a queste commissioni aggiungi i costi per interfacciare il tuo hotel con i loro portali, è verosimile affermare che andrai a pagare il solito 20-22% preteso dalle altre OTA.

Una commissione del 20% significa un costo di distribuzione del 20% o, detto in altro modo, un ritorno sull’investimento pubblicitario del 500% – il ritorno sull’investimento pubblicitario è il rapporto fra il denaro guadagnato e il denaro speso per la corrispondente campagna pubblicitaria.

Alcuni nostri clienti hanno ritorni sugli investimenti pubblicitari, grazie alle campagne sui metamotori, compresi fra l’800% e il 1.200%. Alcune strutture ricettive ben gestite arrivano anche a 1.500-2.500%. Giusto per capire di cosa stiamo parlando, considera che un ritorno sull’investimento del 1.000% equivale a un costo di distribuzione del 10%.

Ora hai capito perché investire su “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” non conviene al tuo hotel?

Aggiungere altri due intermediari, Google e TripAdvisor, alla tua strategia di vendita online non farà che incrementare i tuoi costi di distribuzione. Anche quando al tuo hotel converrà vendere senza l’aiuto di Google e TripAdivsor, a causa della clausola dell’ultima camera disponibile sarai comunque costretto a garantire le disponibilità ai due portali. Così, i tuoi costi saliranno e non potrai controllarli.

Non sarebbe meglio preventivare un budget per le tue campagne pubblicitarie online, investirlo, aumentarlo o ridurlo a seconda dell’andamento delle vendite, e verificarne i risultati?

Con “Book on Google” e “Book on TripAdvisor” non avrai più il controllo delle tue spese. Con una campagna pubblicitaria Pay-Per-Clic sui metamotori sì.

Per concludere

Rispetto alle OTA, i metamotori di ricerca sono un potente canale diretto di marketing. Il tuo hotel non dovrebbe sostituire questi strumenti di visibilità online con i modelli a commissione di Google e di TripAdvisor. Questi modelli non faranno che aumentare la dipendenza del tuo business dagli intermediari, ossia dalle OTA.

Un albergatore lungimirante – non è il caso di chi ragiona solo sul breve periodo – dovrebbe stare alla larga da “Book on Google” e “Book on TripAdvisor”. Piuttosto, dovrebbe concentrarsi sui canali diretti. In che modo? Con l’ottimizzazione del proprio sito, con le campagne PPC, con la SEO, l’e-mail marketing, i metamotori e con tutti gli strumenti più innovativi, come il Dynamic Rate Marketing, le applicazioni per il recupero delle prenotazioni abbandonate o le campagne multi-canale.

Liberamente tratto da Et tu, Brute? Why “Book on Google” and “Book on TripAdvisor” Will Be a Nightmare for the Hospitality Industry, di Max Starkov.