Analisi RFM: cos’è e come può aiutare il tuo Revenue

L’analisi RFM ti permette di segmentare al meglio il tuo pubblico, per sintonizzarti sui clienti migliori e comunicare più efficacemente con loro! 

Magari non hai mai sentito parlare dell’analisi RFM (specialmente dell’RFM alberghiero), ma sicuramente hai sentito parlare del fatto che, per una strategia di Revenue efficace, è fondamentale conoscere i propri clienti, sapere quali segmenti sono i più remunerativi e come comunicare con essi.

Bene, allora sappi che l’analisi RFM e una strategia di disintermediazione e Revenue vincente vanno a braccetto! Vediamo come.

Cos’è l’analisi RFM e come si effettua

RFM è l’acronimo di Recency, Frequency e Monetary, ossia gli elementi che compongono questo tipo di analisi:

• Recency
  Quanto recentemente un ospite ha soggiornato in struttura
• Frequency
  La frequenza con cui un ospite torna in struttura
• Monetary
  Il valore economico totale generato dall’ospite

Questi dati possono essere ottenuti prendendo in considerazione un determinato lasso di tempo, diciamo 2-3 anni, e “setacciandolo” con uno strumento di analisi avanzato (la nostra Business Intelligence è uno di quelli, la conosci già?).

Una volta raccolte queste informazioni, si può passare alla fase successiva: la creazione dei segmenti.

Individuare i segmenti

Non tutte le tipologie di ospiti hanno lo stesso impatto sul tuo Revenue, quindi è importante capire chi sono gli avventori della tua struttura, quanti introiti portano e come relazionarti con loro.

Basandosi sui dati della RFM, puoi stilare la tua “classifica” di ospiti, come questa

• Ospiti ad Alto valore
  • Ospiti Premium
    Sono quelli che nell’ultimo anno hanno soggiornato più volte (almeno 3) e hanno avuto una spesa alta
  • Ospiti migliori
    Hanno soggiornato almeno 2 volte nell’ultimo anno, con una spesa alta
  • Potenziali ospiti migliori
    Hanno visitato la struttura solo una volta nell’ultimo anno, ma hanno avuto una spesa alta e potrebbero tornare
• Ospiti a Basso Valore
  • Smart Shopper abituali
    Hanno soggiornato almeno 2 volte nell’ultimo anno, con una spesa bassa
  • Smart Shopper occasionali
    Hanno soggiornato solo una volta nell’ultimo anno, con una spesa bassa
• Ospiti inattivi
  Gli ospiti di questa categoria sono gli stessi di tutte quelle precedenti, con la sola differenza che non hanno soggiornato negli ultimi 2 anni.

Chiaramente, le possibilità e le combinazioni sono numerosissime: sta a te decidere come farle, a seconda delle caratteristiche della tua struttura.

Dare un volto ai numeri

Ora che hai definito i tuoi segmenti di utenti, è il momento di considerarli non come numeri e dati, ma come persone: dopotutto, lo scopo di una buona strategia è la comunicazione e la comunicazione avviene tra persone.

Per fare questo, dovrai delineare delle Buyer Personas, ossia dei profili che rispecchino “nella vita reale” i segmenti che hai definito finora (abbiamo anche creato una mini guida su come creare le Buyer Personas utilizzando Google Analytics). Le informazioni essenziali saranno:

• Dati demografici
  Età, nazionalità, genere: tutte cose che possono aiutarti a definire chi sono le persone che compongono i tuoi segmenti.
• Interessi
  A seconda delle caratteristiche demografiche, le persone hanno interessi diversi: alcuni possono essere stimolati da tour enogastronomici, mentre altri tendono più per una vacanza avventurosa. Stesso discorso vale per la tipologia di camera. Queste preferenze ti possono aiutare a creare una comunicazione efficace.
• Recensioni
  Le recensioni, anche (e soprattutto) quelle negative, sono una fonte inestimabile di informazioni riguardo i gusti, le aspettative e le necessità dei tuoi ospiti.

Arrivati a questo punto, sai come, quanto e quanto spesso i vari segmenti producono Revenue e sai anche gli interessi e i bisogni delle persone che compongono tali segmenti. Quindi hai tutto quello che ti serve per agire!

Trasformare la RFM in azioni concrete

Ora che hai studiato per bene, è il momento di passare alla pratica. Per passare alla pratica intendiamo mettere in atto tutte le azioni che, sfruttando i dati raccolti, ti possono aiutare stimolare al massimo i segmenti più interessanti e raggiungere i tuoi obiettivi, sia che si tratti di massimizzare il profitto durante l’alta stagione, sia che tu voglia attirare più ospiti in un momento in cui l’occupazione è bassa.

Ecco alcune delle soluzioni principali:

• Personalizza contenuti e offerte
  In base al segmento che hai deciso di stimolare e alle caratteristiche che esso possiede, puoi proporre offerte speciali e contenuti adatti a tale tipologia di clienti. Per esempio, se vuoi rivolgerti agli ospiti Premium e sai che tale segmento predilige servizi come la colazione inclusa, fai in modo che le tue campagne li portino ad un’offerta simile.
• Scegli i tempi giusti
  Comunicare efficacemente vuol dire anche comunicare nel momento più opportuno. Quale sia questo momento ce lo dice l’Early Booking: se il tuo segmento d’interesse mostra una tendenza a prenotare sotto data, lancia delle campagne in prossimità del periodo in cui vuoi aumentare l’occupazione. Viceversa, se il gruppo a cui ti stai rivolgendo prenota con largo anticipo, muoviti prima.
• Scegli i canali giusti
  Prendiamo ancora il binomio prenotazioni sotto data e prenotazioni con anticipo: chi effettua le prime può essere intercettato con campagne sui motori di ricerca, magari concentrandosi su ricerche relative al tipo di struttura e alla località.Chi invece prenota con largo anticipo, probabilmente si è preso i suoi tempi per studiare le varie proposte e conosce già la struttura. In questo caso, l’ideale è intercettare le ricerche con una campagna sui metamotori, facendo leva sulla convenienza del prezzo rispetto alle OTA.
• Fai il primo passo
  Non limitarti a farti trovare, sii tu a bussare alla porta degli utenti: applicando l’analisi RFM al database dei tuoi contatti, puoi dividerli in gruppi e raggiungerli con una campagna di mail marketing.Ovviamente, vale tutto quello che abbiamo detto finora: per ogni gruppo dovrai studiare contenuti diversi e il momento migliore in cui proporli.

Infine, prova ad utilizzare la RFM per qualsiasi miglioria, che si tratti del percorso di prenotazione, della preparazione delle offerte o del Revenue Management.