Ecco perché Airbnb è una minaccia per il tuo hotel

Airbnb chi danneggia di più? Le OTA o gli hotel? Se lo è chiesto Morgan Stanley Research nella sua indagine “Who Will Airbnb Hurt More – Hotels or OTAs? One Year Later”. L’indagine ha coinvolto 4.000 consumatori di Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania, con l’obiettivo di dimostrare quanto Airbnb sia una minaccia, per gli affari dei portali e per quelli degli hotel.

Secondo Morgan Stanley Research, e al contrario di quanto scritto da altri analisti, Airbnb è, e sarà sempre più, un concorrente degli hotel. Brian Nowak, direttore esecutivo della società, scrive che “il sondaggio mostra la crescita di Airbnb, ora adottato dal 18% dei viaggiatori. Crediamo che, nel 2016, Airbnb abbia danneggiato gli hotel di circa il doppio rispetto alle previsioni. E la minaccia cresce”.

Attenzione, però. La trasparenza impone di sottolineare che Morgan Stanley ha investito in Airbnb. Oltretutto, a dicembre, Airbnb ha riacquistato dalla società d’investimenti ben 94 milioni di dollari delle proprie azioni.

Morgan Stanley Research ha realizzato questa indagine per offrire indicazioni d’investimento ai suoi clienti. Inoltre, vale la pena ricordare che Morgan Stanley detiene ancora una partecipazione finanziaria in Airbnb – il portale, oggi, è valutato oltre 30 miliardi di dollari.

Airbnb vs hotel

Il confronto fra i dati del 2015 e del 2016 mostra un significativo incremento del numero di viaggiatori che hanno usato Airbnb negli ultimi 12 mesi.

Nel 2015, solo il 15% di chi viaggia per piacere ha usato Airbnb; nel 2016, la cifra è salita al 19%. Morgan Stanley ha previsto che nel 2017 la quota raggiungerà il 25%.

Fra chi viaggia per lavoro, questi sono i numeri: 12% nel 2015, 18% nel 2016; la previsione per il 2017 si attesta al 23%.

Il 49% delle persone intervistate ha dichiarato di aver sostituito, nel 2016, il tradizionale soggiorno in hotel con un soggiorno prenotato su Airbnb. Nel 2015, questa statistica era al 41%. Morgan Stanley prevede che questa cifra resterà invariata nel 2017. Tuttavia, la cannibalizzazione degli affari degli hotel, da parte di Airbnb, proseguirà, fino a raggiungere, il 50% circa, sia nel comparto leisure che in quello business.

Airbnb ha sostituito la sistemazione in bed and breakfast (37% degli intervistati), a casa di familiari o amici (35%), in hotel per soggiorni lunghi (26%), l’affitto di case vacanze (22%) e gli appartamenti business (20%).

In breve, Morgan Stanley crede non solo che il numero di utenti e di notti prenotate su Airbnb continueranno a crescere; ritiene anche che Airbnb avrà un impatto diretto negativo sulla capacità degli hotel di conservare gli stessi livelli di occupazione, e di notti prenotate, registrati negli ultimi anni.

Per il 2018, Morgan Stanley stima che l’occupazione complessiva degli alloggi turistici, negli Stati Uniti e in Europa, scenderà al 66,8% – è stata del 67,6% nell’anno appena concluso. Inoltre, la società ritiene che l’effetto di Airbnb sui ricavi degli hotel si farà sentire ancora di più negli anni a venire e che, per aumentare il tasso di occupazione, gli albergatori dovranno accontentarsi di un minor numero medio di notti.

Morgan Stanley ha stimato per il 2016 un calo del RevPAR di quasi l’1%. Nel 2017, questo dato salirà all’1,8% e sarà pari al 2,6% nell’anno successivo.

Il successo futuro di Airbnb dipenderà soprattutto da quanti viaggiatori d’affari si convinceranno a prenotare i loro soggiorni nel suo sito. Questo è ancor più vero se si pensa che, nel mercato alberghiero americano, il 70% delle notti acquistate sono generate dai viaggiatori business.

Le previsioni di Morgan Stanley sono comunque rosee per Airbnb. Oggi, la società di investimenti stima che Airbnb detenga il 4% della tradizionale domanda alberghiera. Questo numero, sempre secondo Morgan Stanley, è destinato a salire al 6% nel 2018. In pratica, si passerebbe da 100 milioni di notti prenotate nel 2016, negli Stati Uniti e in Europa, a 245 milioni, nel 2018.

Le stime di Morgan Stanley potrebbero avvicinarsi alla realtà, almeno secondo un rapporto diffuso dalla società Susquehanna International Group (SIG), dedicato al mercato delle sistemazioni alternative e private. Nella sua indagine, la SIG scrive che il mercato dominato da Airbnb, HomeAway e pochi altri portali, può arrivare a valere 106 miliardi di dollari entro il 2018, il che equivarrebbe al 19% della spesa del mercato globale delle sistemazioni (555 miliardi di dollari).

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Airbnb vs OTA

Secondo Morgan Stanley, Airbnb è più un’opportunità che una minaccia per Booking.com, Expedia e soci. Siamo di fronte a un’affermazione discutibile, tuttavia. Per quale motivo? Morgan Stanley Research ha realizzato il suo rapporto prima che Airbnb annunciasse la sua intenzione di entrare nei mercati delle prenotazioni di tour, pacchetti di viaggio e voli aerei.

Alla luce di questa novità, non siamo certi che Airbnb sia una vera opportunità per le OTA.

Fra chi viaggia per piacere, Morgan Stanley ha registrato un calo drastico del numero di persone che usa il sito dell’hotel (dal 55% del 2016 al 46% del 2017) o il telefono/visita diretta (dal 34 al 26%) per prenotare un soggiorno.

Per le OTA, i numeri sono altri. Il 56% ne ha usata almeno una nel 2016 e il 54% prevede di usarle nel 2017.

Il 19% dei viaggiatori intervistati da Morgan Stanley ha detto di aver usato Airbnb nell’anno appena concluso e il 25% intende usarlo nel 2017.

Il mercato delle sistemazioni alternative è destinato a crescere, a quanto pare. Booking ed Expedia continuano a espandere il loro inventario di sistemazioni alternative, vale a dire bed and breakfast, chalet, appartamenti e altri simili. Morgan Stanley stima che queste “sistemazioni alternative” potrebbero valere un terzo della crescita delle prenotazioni negli anni a venire.

Insomma, sembra proprio che fra Airbnb e OTA si possa scatenare una bella contesa. Nel mercato degli affitti di case vacanza, la quota di Airbnb, riferita al 2016, vale solo il 20% (+1% rispetto al 2015). Questo significa che c’è ancora spazio per la crescita degli altri attori sulla scena. L’amministratore delegato di Airbnb, Brian Chesky, ha fatto sapere che, nel 2017, la sua società si concentrerà sul mercato delle case vacanza. Nel frattempo, però, Expedia ha acquistato HomeAway e VRBO, due dei maggiori concorrenti di Airbnb.

Chi usa Airbnb e perché

Nella sua ricerca, Morgan Stanley ha scoperto che il dato sulla frequenza d’uso di Airbnb, fra il 2015 e il 2016, è stato pressoché costante: 3,3 volte l’anno nel 2015 e 3,2 nel 2016.

La notorietà di Airbnb è elevata fra i viaggiatori: si attesta al 62% in Francia e in Germania e al 76% negli Stati Uniti. Morgan Stanley stima che circa 1 viaggiatore su 4, fra quelli che già conoscevano Airbnb, hanno usato almeno una volta il portale per prenotare un soggiorno. Questo significa che Airbnb ha margini di crescita notevoli.

Fra chi ha usato Airbnb, nel 2016 il 93% si è detto soddisfatto del servizio; l’anno precedente, questo dato era pari al 90%.

E chi conosceva Airbnb ma non l’ha usato per prenotare? Fra i motivi principali del mancato uso del portale troviamo le preoccupazioni per la privacy (30% nel 2016, contro il 19% del 2015) e la sicurezza (9% nel 2016, 7% nel 2015). Come si nota, i numeri riferiti a queste ragioni sono in crescita. Si tratta di ostacoli da non sottovalutare, che potrebbero compromettere gli sforzi di Airbnb per aumentare il suo volume d’affari, specie nel mercato dei soggiorni business e nel comparto delle sistemazioni e delle esperienze di lusso – l’ingresso in questo settore è previsto entro la fine dell’anno.

Perché i viaggiatori usano Airbnb? Il motivo numero uno è il prezzo (53%). A seguire, la location (35%), la possibilità di vivere un’esperienza autentica (33%) e la facilità d’uso del sito e dell’app (28%).

In Europa, le tariffe di soggiorno disponibili su Airbnb sono fra l’8 e il 17% più convenienti rispetto alla media regionale degli hotel. Nei primi 25 mercati degli Stati Uniti, le tariffe su Airbnb sono fra il 6 e il 17% più economiche di quelle applicate dagli hotel.

Anche se molti viaggiatori scelgono Airbnb per i prezzi più bassi, Morgan Stanley ha scoperto che il 71% degli americani intervistati guadagna almeno 75.000 dollari l’anno – erano il 66% nel 2015. Questi numeri suggeriscono che, benché gli utenti di Airbnb siano più giovani (il 51% di chi ha risposto al sondaggio e che usa Airbnb ha meno di 35 anni), non tutti sono studenti o nati dopo gli anni Ottanta o ha redditi bassi. Solo il 39% di chi non ha usato Airbnb guadagna almeno 75.000 dollari l’anno.

Finora, sembra che chi usa Airbnb preferisca prenotare soggiorni lunghi, non solo una notte. Sempre nella sua ricerca, Morgan Stanley ha notato che solo il 6% dei soggiorni prenotati su Airbnb era di una notte e che il 22% era di sei o più notti. Un confronto con gli hotel? Le prenotazioni di una notte sono state il 26% dei soggiorni complessivi.

Liberamente tratto da Airbnb Is Becoming an Even Bigger Threat to Hotels Says a New Report, di Deanna Ting.