Poco più di un mese fa Google ha deciso di eliminare gli annunci a pagamento collocati nella barra destra della pagina dei risultati. In molte ricerche, ora, compaiono quattro inserzioni, anziché le solite tre. Tutto questo per dire che le campagne su AdWords sono, e saranno ancora, importanti per il marketing online del tuo hotel.
Il consiglio preliminare è di evitare di impostare una campagna senza l’aiuto di un esperto. Creare e gestire una campagna su AdWords senza sapere quel che stai facendo potrebbe costarti molto denaro e, quel che è peggio, potrebbe fruttarti magri risultati, se non nulli.
Ogni campagna deve essere realizzata a partire da un obiettivo. Cosa vuoi ottenere con i tuoi annunci su Google? Vuoi vendere un’offerta last minute? Vuoi spingere la popolarità della tua struttura ricettiva? Come converti gli utenti che cliccano i tuoi annunci su Google in ospiti potenziali, pronti a prenotare nel tuo booking online?
Una volta trovate le risposte a queste domande, dovrai decidere come misurare i risultati delle tue campagne. Per farlo, hai bisogno di capire quali sono i tuoi KPI (Key Performance Indicator). Se la tua campagna mostrerà gli annunci illustrati (banner) nella rete display di Google, ti interesserà sapere il numero di visualizzazioni dei banner (impression) e le interazioni degli utenti (clic). Se hai creato una campagna per ricevere più prenotazioni, il numero di conversioni e il tasso di conversione, ossia il rapporto fra numero di vendite e numero di clic moltiplicato per cento, saranno i tuoi indicatori da tener d’occhio.
Definire obiettivi e indicatori di performance è solo il passo preliminare. Se vuoi avvicinarti a una campagna AdWords, tieni ben presenti queste dieci buone abitudini.
1. Occhio alla stagionalità
Questo è uno dei fattori più importanti per le tue campagne AdWords. Devi pianificare il tuo budget secondo i picchi di domanda. In bassa stagione puoi cercare di dare una scossa alle vendite con la promozione a pagamento di qualche offerta speciale. Tieni conto che queste campagne non dovranno partire troppo sotto data: falle iniziare con qualche giorno di anticipo sui tempi, in modo da intercettare tutto il picco della domanda.
2. Spendi il budget con saggezza
Per iniziare, è sempre meglio distribuire il tuo budget su tutte le campagne. Attendi qualche settimana senza modificare impostazioni, annunci o parole chiave. Questo periodo ti servirà per raccogliere i dati. Dopo due o tre settimane, guarda i numeri. Quali sono le campagne che si comportano meglio e che ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi? Per esempio, se un gruppo di annunci dovesse garantirti un alto numero di conversioni, potresti pensare di estrarlo da quella campagna e inserirlo in una nuova, creata ad hoc. In questo modo, puoi controllare la tua spesa in modo migliore e regolarla secondo l’andamento delle conversioni.
Altro consiglio. È sempre cosa buona riservare una buona parte del tuo budget per le parole chiave più redditizie.
Le tue possibilità di spesa sono limitate a poche decine di euro al mese? Più il tuo budget sarà contenuto e più dovrai lavorare per ottimizzare il rendimento delle tue campagne. Quindi, meglio proseguire con la lettura dei prossimi otto passi.
3. Scrivi l’annuncio giusto
Racconta la storia giusta, alle persone giuste e nel momento giusto. L’hai già sentito dire? Non ha senso mostrare le tue inserzioni a pagamento a destra e a manca. Devi saper scegliere il tuo pubblico, soprattutto se non vuoi sprecare il tuo budget.
L’annuncio di una campagna AdWords serve per attirare l’attenzione degli utenti che hanno eseguito una ricerca su Google. Devi convincerli a cliccare sulla tua inserzione piuttosto che su quella del tuo concorrente. Nient’altro.
Per quale motivo le persone dovrebbero scegliere il tuo annuncio? Cos’hai da offrire di meglio rispetto ai tuoi competitor? Per esempio, se la tua campagna deve spingere la vendita di un’offerta speciale, menziona nel testo del tuo annuncio le condizioni dell’offerta, ossia l’eventuale sconto, i vantaggi riservati a chi decide di prenotare e la scadenza della promozione. Dài ai viaggiatori un ottimo motivo per cliccare subito sul tuo annuncio.
Per fare ancora meglio, concludi il testo del tuo annuncio con un invito all’azione forte e allineato all’obiettivo della tua campagna. Se devi vendere un pacchetto, l’invito all’azione sarà, per esempio, un “Prenota online” – ci sta sempre bene.
Per creare annunci di testo efficaci su AdWords, rispondi a queste tre domande:
- Cosa ho da offrire ai miei prossimi ospiti?
- Cosa desidero ottenere con questa campagna?
- Chi sono i miei potenziali clienti?
Leggi anche: AdWords per hotel: perché conviene usare il tuo nome negli annunci
4. Usa le estensioni annuncio
Per migliorare la visibilità dei tuoi annunci nei risultati di ricerca su Google, dovresti sempre usare le estensioni annuncio. Le estensioni sono frammenti di testo che consentono di inserire nelle tue inserzioni delle informazioni aggiuntive, rispetto a quelle già indicate nel testo vero e proprio dell’annuncio. Per esempio, l’indirizzo del tuo hotel (estensioni di località), il numero di telefono (estensioni di chiamata), i sitelink (ossia collegamenti ad altre pagine del tuo sito), recensioni di terze parti, callout (brevi testi) e così via.
Quali sono le estensioni più efficaci? Per le campagne in àmbito alberghiero ti consigliamo queste tre:
- sitelink;
- estensioni di chiamata;
- estensioni di località, da collegare alla tua scheda Google Maps, creata con My Business.
Puoi pubblicare la maggior parte delle estensioni annuncio a livello di campagna; puoi crearne di nuove in campagne già attive o puoi inserirle nel momento in cui realizzi una nuova campagna. Per capire come ottimizzare i tuoi annunci con le estensioni, ti consigliamo la lettura di questo articolo, tratto dalla guida ufficiale di Google AdWords.
5. Ottimizza le pagine di destinazione
Fin qui hai fatto tutto bene. Hai scelto gli obiettivi giusti. Hai distribuito il tuo budget con intelligenza sulle campagne più redditizie. Hai scritto annunci efficaci e accattivanti. E hai convinto molte persone a cliccare sulle tue inserzioni. Sappi, tuttavia, che tutto questo è inutile se le pagine di destinazione dei tuoi annunci a pagamento non faranno il loro lavoro. L’abbiamo già scritto, ma lo ripetiamo: gli annunci di qualunque campagna AdWords servono solo per convincere i tuoi potenziali ospiti a cliccare e visitare il sito del tuo hotel.
La tua pagina di destinazione dovrebbe essere sempre coerente rispetto all’annuncio. Se nell’inserzione dici di vendere le tue camere con il 20% di sconto, la relativa pagina di atterraggio nel tuo sito dovrà confermare subito questa promessa. In caso contrario, paghi il clic ma rischi di perdere il tuo visitatore. È così che molti inserzionisti improvvisati sprecano il loro budget su AdWords.
Ancora, è importante che ogni tua pagina contenga un invito all’azione forte e ben visibile. Il classico “Prenota ora” può già andar bene.
L’obiettivo di una pagina di destinazione è convertire il visitatore in cliente. Il tuo invito all’azione deve essere seducente, deve letteralmente vendere un’esperienza positiva a chi visita la tua pagina.
6. Usa le impostazioni di località
Se hai un budget risicato per la tua campagna, puoi sempre scegliere di mostrare i tuoi annunci solo alle persone più vicine al tuo hotel, per esempio entro un raggio di 30 chilometri.
Uno dei miti da sfatare è questo: molti credono che con le impostazioni di località gli annunci possano essere mostrati solo alle persone che si trovano fisicamente in quella città, regione o Paese. Non è proprio così. Per evitare questo comportamento, devi scegliere l’opzione giusta fra le impostazioni della tua campagna. Invece della voce “Persone nella mia località target”, scegli “Utenti che si trovano nella mia località target, eseguono ricerche su di essa o mostrano interesse per tale località”. In questo modo, oltre a intercettare le ricerche con le parole chiave da te scelte, eseguite da persone fisicamente presenti nella località da te impostata, avrai modo di raccogliere anche i clic di chi cerca, per esempio, “hotel 4 stelle roma” ma si trova, in quel momento, dall’altra parte del mondo – sempre che le parole chiave della tua campagna possano attivare una ricerca per “hotel 4 stelle”, ovviamente.
7. Pianifica i tuoi annunci
Ancora una volta, in caso di budget ridotto, prendi l’abitudine di pianificare i giorni e l’orario di pubblicazione delle tue inserzioni. Per sapere quali sono i momenti migliori della giornata, apri la scheda Dimensioni della tua campagna. Per esempio, in alcuni orari o giorni potresti scoprire che la tua campagna raccoglie molti clic ma poche conversioni.
Solo ricordati, prima di impostare qualunque pianificazione, di raccogliere un volume sufficiente di dati – detta in altro modo, lascia correre le tue campagne per qualche settimana. In caso contrario, potresti prendere fischi per fiaschi.
8. Inserisci le parole chiave a corrispondenza inversa
Le parole chiave a corrispondenza inversa, o parole negative, servono per impedire la pubblicazione dei tuoi annunci in presenza di certi termini di ricerca. Te lo spieghiamo meglio con un esempio. Metti caso che gli annunci della tua campagna si attivino ogni volta che qualcuno su Google cerca “hotel 4 stelle con spa a roma”. Tuttavia, il tuo hotel non ha una Spa. Ha senso mostrare i tuoi annunci in casi come questo? Ovviamente no. Soprattutto se hai poco denaro da investire su AdWords, devi evitare come la peste di buttare soldi dalla finestra. Ecco cosa puoi fare. Inserisci nell’elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa della tua campagna la parola “spa”. In questo modo, AdWords saprà che non dovrà mai pubblicare le tue inserzioni ogni qualvolta un utente inserirà il termine “spa” in parole chiave che attivano i tuoi annunci.
Da questo esempio, avrai capito che un uso corretto e sistematico delle chiavi a corrispondenza inversa è vitale per il buon rendimento della tua campagna. Meglio saprai usarle e più investirai bene il tuo budget.
9. Scegli i dispositivi e aggiusta le offerte
Come già sai, i tuoi annunci nei risultati di ricerca su Google possono comparire su computer, tablet e smartphone. Spesso, il tipo di dispositivo usato dagli utenti influisce sulle possibilità di conversione di una campagna. Nel caso del mercato alberghiero, per esempio, può accadere che la maggior parte delle prenotazioni online siano concluse da computer o da tablet. Se l’obiettivo della tua campagna è raccogliere conversioni, ossia prenotazioni dirette, devi tenerne conto.
Apri la scheda Impostazioni della tua campagna e clicca sulla voce Dispositivi. Nella tabella vedrai i risultati della tua campagna suddivisi per dispositivo. Sempre in questa tabella, hai la possibilità di aggiustare la tua offerta (CPC massimo), ma solo per i dispositivi mobile – per AdWords, computer e tablet sono pressoché identici. È sempre bene consentire la pubblicazione dei tuoi annunci su tutti i dispositivi. Tuttavia, potresti voler decidere di diminuire l’offerta su smartphone, in modo da riservare un budget maggiore ai dispositivi che ti garantiscono volumi di vendite maggiori.
10. Misura tutto quel che puoi, sempre
Le tue campagne su AdWords sono un investimento, non una spesa. Quindi, come tutti gli investimenti in marketing, devi seguirlo con attenzione. Se vorrai ottenere il meglio dalle tue campagne, dovrai sempre ottimizzare le tue campagne, rivedere la tua strategia, modificare i tuoi annunci e aggiungere o eliminare delle parole chiave.
Per monitorare i tuoi risultati, ti consigliamo di aprire ogni giorno AdWords e di far caso al budget speso e ai risultati ottenuti. In più, ti suggeriamo di collegare AdWords con il tuo account Analytics – per sapere come fare, leggi questo articolo.
In più, usa lo strumento Conversioni disponibile nel tuo account AdWords. Ti servirà per registrare tutte le azioni compiute nel tuo sito dalle persone che hanno cliccato sui tuoi annunci a pagamento.
Tutti questi strumenti ti aiuteranno a capire come si comportano gli utenti nel tuo sito e quali campagne rispondono meglio ai tuoi obiettivi di marketing.
Creare e gestire campagne su AdWords è un vero e proprio mestiere – forse, perfino un’arte. Occorrono tanta esperienza, passione e capacità analitiche. Non è da tutti, insomma. Se, anche dopo la lettura di questo articolo, il compito ti pare improbo, puoi sempre affidarti ai nostri specialisti con certificazione AdWords.