Pochi giorni e inizia la stagione estiva. Quale occasione migliore per puntare la lente d’ingrandimento sul mondo dei viaggi? Lo facciamo con l’aiuto di Gregg Hamilton, manager della divisione Research & Analytics e Business Development di AdGooroo, compagnia americana di analisi specializzata nell’advertising sui motori di ricerca. Insieme a Gregg scopriremo come vanno le cose per l’hospitality e per la ricerca a pagamento (leggi Google AdWords).
Pollice verso
I primi dati snocciolati da Gregg Hamilton dicono che la spesa per campagne d’inserzioni a pagamento su AdWords è in calo negli Stati Uniti. Nel 2013, da gennaio ad aprile, gli investimenti sono stati pari a 238 milioni di dollari. Rispetto allo stesso periodo del 2012 è un bel -19% (295 milioni), ma già il dato dell’anno scorso era negativo: -17% rispetto al 2011.
La tendenza negativa, iniziata due anni fa, ha contagiato anche il periodo estivo. Se passiamo all’analisi del periodo maggio-agosto, la flessione continua: -15% nel 2012 rispetto all’anno precedente. Se la curva discendente proseguirà, AdGooroo stima che l’investimento estivo per campagne su AdWords si attesterà su una cifra vicina ai 242 milioni di dollari. Questo significa che Google incasserebbe oltre 100 milioni di dollari in meno rispetto a soli due anni fa (351 milioni di dollari nel 2011).
Cosa è successo? D’improvviso albergatori, operatori e portali turistici hanno stretto i cordoni delle loro borse? Secondo i dati di AdGooroo no. Per esempio, nel primo quarto del 2012, gli analisti della società hanno censito 217 investitori americani nel settore viaggi di Google AdWords; nello stesso periodo di quest’anno, 228 (+11).
Una possibile spiegazione? La fidelizzazione degli utenti. Molti viaggiatori, soddisfatti della loro esperienza online, si affidano a siti che già conoscono: non hanno certo bisogno di farsi incantare da qualche annuncio pubblicitario.
Altra spiegazione, più plausibile. Google negli ultimi anni ha cannibalizzato i clic dei suoi inserzionisti. Sempre meno clic, annunci meno efficaci. Come è avvenuta questa cannibalizzazione? Semplice. Negli ultimi mesi gli investimenti di Google su servizi rivolti a viaggiatori sono cresciuti a dismisura. Occhio alle date. Il declino delle campagne a pagamento, come abbiamo visto, è iniziato nel 2011, proprio nell’anno in cui il motore di ricerca ha lanciato Google Hotel Finder e Google Flight Search, rispettivamente ad agosto e a settembre. Senza esagerare, possiamo concludere che la presenza di questi servizi nei primi risultati delle pagine del motore di ricerca ha dirottato una buona quantità di traffico, prima destinata agli annunci degli inserzionisti su AdWords (hotel, portali, OTA).
Chi ha investito di più nel 2012
Ormai da anni i viaggiatori americani sono abituati a prenotare le loro vacanze su Internet. Va da sé che l’hospitality è uno dei settori più competitivi della ricerca a pagamento. Ecco la classifica 2012 dei dieci migliori inserzionisti americani su Google AdWords, ottenuta secondo le impressions (visualizzazioni) generate dai loro annunci.
1. kayak.com – 883 million impressions
2. priceline.com – 699 million impressions
3. orbitz.com – 670 million impressions
4. tripadvisor.com – 663 million impressions
5. cheapoair.com – 629 million impressions
6. expedia.com – 595 million impressions
7. booking.com – 538 million impressions
8. travelzoo.com – 469 million impressions
9. bookingbuddy.com – 353 million impressions
10. hotels.com – 349 million impressions
È interessante notare che in vetta alla Top 10 ci sia Kayak, una compagnia che solo qualche anno fa sembrava aver trovato la formula magica per l’offerta di viaggi sul Web. In seconda battuta, notiamo che i giganti del mercato (Priceline, Expedia, Orbitz) non competono soltanto fra loro, ma anche con realtà più piccole, come CheapOair e BookingBuddy. Chissà che in una manciata d’anni questi outsider non possano scalzare i vari Kayak e Priceline dai piani alti del mercato.
Enterprise è la parola chiave più cliccata
La tabella qui sotto mostra le 25 parole chiave migliori del settore travel per numero di clic registrati nei primi tre mesi di quest’anno – l’ultima colonna riporta le variazioni rispetto ai primi tre mesi del 2012.
Ok, il dato grezzo vuol dire tutto e niente – ma è certo che la prima parola, “Enterprise”, non ha nulla a che vedere con il nuovo capitolo della saga di Star Trek. Enterprise è un servizio di noleggio auto: un servizio assai popolare negli Stati Uniti, a quanto pare: in soli dodici mesi la parola chiave ha fatto un balzo in avanti di tre posti e ha conquistato la vetta solitaria della Top 25. Buono anche il suo CTR: 12,1%. Il leader di questa metrica è però Expedia, con un CTR del 29,5%: ogni tre visualizzazioni su Google, gli annunci a pagamento di Expedia hanno ricevuto dei clic (pare proprio impossibile fare meglio).
Nel complesso, le parole chiave con il nome di un brand hanno fruttato parecchi clic nel 2013. Per esempio, la parola chiave “TripAdvisor” ha guadagnato 8 posizioni in classifica (dal 22° al 14° posto), “Travelocity” 7 posizioni e “US Airways” ben 15 – miglior performance fra le branded keywords.
Fra le parole chiave no-branded (non legate a un marchio), sono salite “rental cars” (+20 posizioni) e “cheap hotels” (+17 posizioni).
Nella Top 100 delle parole chiave più cliccate è successo che…
Qualche numero interessante emerge dall’analisi delle 100 parole chiave più cliccate:
- La popolarità crescente della keyword “vrbo” (vacation rental by owner), balzata dalla posizione 78 alla posizione 51 nell’ultimo anno, testimonia la nascita di una nuova tendenza nelle abitudini di viaggio dei consumatori americani. Per il settore alberghiero, potrebbe essere una seria minaccia.
- Il CTR medio per le parole chiave monitorate è stato dell’8,1%, ma le parole molto generiche hanno prodotto CTR assai bassi; per esempio, la parola “flight” ha generato un CTR dell’1,4%.
- La parola “Hyatt” (portale di prenotazioni) ha riscosso la copertura pubblicitaria più alta (è apparsa il 95,2% del tempo); la parola “United Airlines” la più bassa (37,7%).
- “Vacation packages” è stata la parola chiave con più offerte di inserzionisti: 259 inserzionisti nel primo trimestre del 2013. “Greyhound” è stata quella con meno inserzionisti (4).
I viaggiatori e le ricerche
I viaggiatori americani come cercano e pianificano su Internet le loro vacanze? La nuvola qui sotto illustra le parole chiave più popolari in rapporto al numero di impression registrate fra gli annunci a pagamento nei primi tre mesi del 2013, il periodo classico per iniziare a cercare offerte e idee per l’estate.
La nuvola mostra come ci sia un sostanziale equilibrio di forza fra le parole chiave legate a ricerche di tipo informativo, usate soprattutto da chi cerca alloggi a basso costo e soluzioni di trasporto, e branded keywords, usate da chi vuole raggiungere subito un portale già noto. Le ricerche eseguite per termini più generici attivano gli annunci di più concorrenti: non è un caso che le parole “hotel”, “flights”, “cruises”, “cheap tickets” e “cheap flights”abbiano generato decine di milioni di annunci (letteralmente) solo nel periodo da gennaio a marzo di quest’anno. Di contro, il numero di visualizzazioni (e di annunci) per ricerche con parole chiave di brand, tipo “Travelocity”, “Enterprise” e “Royal Caribbean”, è stato assai più contenuto, soprattutto da quando Google scoraggia gli inserzionisti a proporre offerte per marchi concorrenti.
Traduzione liberamente tratta da: AdGooroo.