Il portale del gruppo Priceline ha raggiunto un’intesa con le autorità per la concorrenza di Italia, Francia e Svezia. Cade la parity rate fra le OTA ma resta intatta quella fra Booking e sito dell’hotel. Cosa cambia per gli albergatori? Come difendersi dallo strapotere dei colossi delle prenotazioni online. Come hanno accolto l’accordo le associazioni degli albergatori? Tutte le risposte in questo articolo.
La notizia è di martedì 21 aprile. Le autorità nazionali per la concorrenza di Italia, Francia e Svezia hanno accolto la proposta di Booking.com in merito alle nuove regole in materia di parità delle tariffe, delle disponibilità e delle condizioni di prenotazione per tutte le strutture ricettive dei tre Paesi. L’accordo è l’atto finale di una vicenda aperta lo scorso 7 maggio dalle tre autorità nazionali nei confronti di Booking e di Expedia.
Quali sono i termini dell’accordo
Il portale del gruppo Priceline ha ottenuto quel che aveva proposto a metà dicembre, ossia la modifica della clausola Mfn (Most favoured nation), come si legge nel comunicato pubblicato su Booking.com.
In sostanza, l’accordo prevede questo:
- le strutture presenti su Booking.com potranno offrire tariffe, disponibilità e condizioni di prenotazione diverse nelle altre OTA. Resta in piedi la parità di tariffe, disponibilità e condizioni di prenotazione fra Booking e i siti Web delle strutture ricettive;
- l’obbligo di parità non si applica alle vendite offline (telefono, posta elettronica, agenzia di viaggi) né a quelle opache;
- le strutture ricettive potranno contattare direttamente un cliente che aveva soggiornato da loro in precedenza prenotando tramite Booking, cosa finora non permessa dal portale.
Questi impegni sono stati approvati dalla Commissione Europea, dopo aver consultato tutte le altre autorità nazionali che regolano la concorrenza in Europa, e si applicano ai soggiorni prenotati da utenti di ogni parte del mondo per le strutture ricettive di Francia, Italia e Svezia. In una mail inviata ai suoi partner, firmata da Gillian Tans, Chief Operating Officer di Booking.com, il portale fa sapere, inoltre, che è sua “intenzione futura estenderne la validità anche per le strutture nel resto d’Europa”.
Sempre nella stessa comunicazione apprendiamo che “Booking.com è tenuta a rendere effettivi questi cambiamenti entro il 1° luglio 2015” e che, pertanto, le strutture ricettive affiliate vedranno modificati i loro contratti sottoscritti con il portale, clausole generali incluse.
Il consiglio, per tutti gli albergatori, è sempre lo stesso: leggere bene ogni riga dei contratti, vecchio e nuovo, anche solo per evitare spiacevoli sorprese.
La parity rate (non) finisce qui
È la fine della parity rate? Come già anticipato a dicembre 2014, la risposta è “no”. È vero, l’accordo fra Booking e le autorità per la concorrenza consentirà agli albergatori di proporre tariffe diverse nelle varie OTA. Tuttavia, per gli hotel rimane il vincolo della parity con il portale di Priceline: tariffe, disponibilità e condizioni di prenotazione dovranno essere le stesse, su Booking e nel sito della struttura ricettiva.
In sostanza, l’accordo è un piccolo passo in avanti sul fronte della concorrenza fra portali, in un mercato sempre più cannibalizzato dai due colossi del settore, Expedia e Booking.com, per l’appunto – un anno fa, la rivista Forbes stimava in un 31% la quota di mercato in Europa di Booking.com (dato riferito al 2012); oggi, secondo la Bed & Breakfast Association, siamo al 41% (prenotazioni alberghiere + voli aerei). Insomma, per farla breve, la tenaglia dell’intermediazione non dà segnali di allentamento.
Gli albergatori interessati a disintermediare con successo dovranno ingegnarsi, come sempre. In quale modo? Puntando a incrementare il volume di vendite offline. Al viaggiatore che contatta la reception dell’hotel, via telefono o posta elettronica, l’hotel potrà sempre offrire un incentivo per prenotare direttamente, per esempio uno sconto sulla tariffa di soggiorno, l’upgrade gratuito della camera, un extra in regalo o un buono sconto da spendere in hotel (Spa, bar, ristorante) o in qualche negozio convenzionato.
Leggi anche: 6 modi per ottenere più prenotazioni dirette (e fregare le OTA)
In sovrappiù, se il tuo hotel vuole iniziare a svincolarsi dall’abbraccio sempre più oneroso dei portali, conviene giocare sul loro stesso terreno. Per esempio, puoi iniziare a combattere le campagne di mirror marketing su AdWords, vale a dire lo “sfruttamento indebito” del nome della tua struttura ricettiva: avevamo spiegato tutto in questo articolo.
Le reazioni degli albergatori
La bocciatura dell’accordo raggiunto fra Booking e autorità nazionali per la concorrenza non si è fatta attendere. Federalberghi, lo stesso giorno della notizia, ha pubblicato un comunicato stampa nel suo sito Web. Le parole del suo direttore generale, Alessandro Nucara? Eccole:
Netta insoddisfazione per una decisione che lascia in mezzo al guado gli interessi dei consumatori e delle piccole e medie imprese, a tutto vantaggio dei grandi portali. La seconda parte della soluzione lascia a dir poco perplessi, in quanto si muove in direzione opposta alla storia ed al mercato, imponendo inutili complicazioni, promuovendo l’utilizzo di canali di comunicazione obsoleti e finendo col penalizzare i consumatori e le piccole e medie imprese, a tutto vantaggio delle grandi multinazionali dell’intermediazione. Inoltre non si capisce in base a quale criterio venga autorizzato in Italia un comportamento che solo pochi giorni fa è stato duramente censurato dall’Autorità tedesca.
Nelle ultime righe, Nucara si riferisce alla decisione del Bundeskartellamt, l’autorità antitrust tedesca, che già nel dicembre 2013 aveva deliberato che la clausola del miglior prezzo imposta dal portale HRS agli hotel fosse una violazione del diritto alla concorrenza. In virtù di questo pronunciamento, da marzo 2014 i contratti firmati dagli hotel tedeschi con HRS non possono più contenere la clausola. Giusto pochi giorni fa, l’antitrust tedesca ha ribadito il concetto, invitando pubblicamente Booking.com ad allinearsi alla delibera di fine 2013.
Sempre Federalberghi, poi, invita
[…] tutti i consumatori a farsi furbi e ad adattare il proprio comportamento al nuovo scenario. Non accontentarsi quindi del prezzo pubblicato dai portali, ma controllare il sito dell’albergo o telefonare, per verificare la disponibilità di prodotti particolari e di altre soluzioni più vantaggiose che spesso sono disponibili e che queste regole astruse ci impediscono di pubblicizzare in maniera esplicita.
Ieri è arrivata anche la presa di posizione della Bed & Breakfast Association, l’associazione delle piccole strutture ricettive della Gran Bretagna. Il suo chief executive, David Weston, non ha usato troppi giri di parole:
La Bed & Breakfast Association ritiene che il nuovo accordo […] sia sbagliato, anticoncorrenziale e contro gli interessi dei consumatori. Booking.com non dovrebbe poter impedire ai bed and breakfast e agli hotel di offrire tariffe più basse nei loro siti Web. Inoltre, Booking, Expedia e le altre OTA non dovrebbe poter acquistare le posizioni migliori negli annunci di Google AdWords usando i nomi delle strutture ricettive senza il loro permesso. L’associazione sfida Booking a difendere il modo in cui esercita la sua posizione dominante sul mercato per “bulleggiare” i piccoli hotel e bed and breakfast indipendenti […].
La guerra dei piccoli hotel indipendenti contro l’impero delle OTA continua.