No, non è ancora passata a miglior vita. La clausola della parità tariffaria è ancora valida, almeno nel nostro Paese – in Francia è carta straccia da questa estate. La sua abolizione sarà ufficiale solo dopo il voto del Senato. La possibile fine della clausola contrattuale sarà una vera rivoluzione per la distribuzione online? E gli albergatori italiani sapranno muoversi nella giusta direzione?
Cosa è successo
Martedì 6 ottobre è arrivato il colpo di scena. Con 434 voti favorevoli, 4 contrari e 3 astenuti, la Camera dei Deputati ha approvato l’emendamento al disegno di legge sulla concorrenza presentato dall’onorevole Tiziano Arlotti (Pd). Cosa dice l’emendamento?
È nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.
Il testo è disponibile nel sito della Camera dei Deputati.
Quindi, tutti liberi dalla parity rate? Non proprio. Almeno, non ancora. Il provvedimento è passato all’esame della “Commissione Industria, commercio, turismo” del Senato. Dopo il voto finale dei senatori in aula, la parità tariffaria sarà ufficialmente abolita in Italia.
Chi vince? Secondo il presidente di Federalberghi, Bernabò Bocca, “i primi a beneficiare di questa importante novità saranno i consumatori. Non tutti lo sanno, ma quando un portale promette il miglior prezzo, in realtà sta dicendo che ha proibito all’albergo di offrire un prezzo più conveniente sul proprio sito internet”.
Inoltre, prosegue Bocca, “tutti gli attori saranno spronati a nuovi investimenti e ad una gestione più efficiente. Gli alberghi che vorranno potenziare le vendite dirette dovranno aumentare gli investimenti in tecnologia e nella formazione degli addetti. A loro volta, i portali, non potendo più contare sulla rendita di posizione offerta dalle clausole di parity, dovranno investire sulla qualità del servizio e sulla riduzione delle commissioni”. Il testo integrale del comunicato di Federalberghi è disponibile in questa pagina.
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A giugno, proprio Federalberghi aveva presentato un ricorso al TAR del Lazio per chiedere l’abolizione definitiva della clausola di parity rate. Nello stesso mese, l’associazione degli albergatori aveva promosso una campagna informativa per invitare i turisti a “farsi furbi, contattando direttamente gli alberghi” per la prenotazione del soggiorno – il comunicato è qui.
La fine annunciata della parity rate in Italia arriva sulla scia della legge Macron, approvata in Francia a fine luglio, che ha trasformato in carta straccia la clausola della parità tariffaria inserita nei contratti sottoscritti fra hotel e portali.
Quali sono le conseguenze
Come detto, per ora nessuna. La clausola di parity rate è ancora valida. Non appena il Senato avrà approvato in via definitiva il disegno di legge sulla concorrenza, l’obbligo contrattuale sarà nullo, proprio come è accaduto quest’estate in Francia. A quel punto, tutti gli albergatori potranno proporre nei siti ufficiali dei loro hotel tariffe più basse rispetto a quelle pubblicate nei portali delle OTA.
In ogni caso, l’esito del voto al Senato non è così scontato come potrebbe sembrare ai più. La maggioranza, a Palazzo Madama, è sempre più in bilico, i numeri sono risicati e il disegno di legge, data la sua complessità, potrebbe arenarsi nelle secche dell’aula. A questo proposito, occorre ricordare che il ddl sulla concorrenza interviene per regolamentare diversi mercati, da quello dell’energia elettrica a quello dei farmaci di fascia C, dalle telecomunicazioni alle assicurazioni. Insomma, anche se sulla parity rate sembra ci sia una chiara volontà di Governo e maggioranza di sancirne l’abolizione, tutto potrebbe finire anche in un nulla di fatto.
Ma gli albergatori sono pronti?
Con tutta probabilità, la maggior degli albergatori italiani no. In un mercato frammentato, e complicato, come quello del Bel Paese, è più difficile che in Francia, per esempio, trovare qualche imprenditore turistico disposto a investire per disintermediare le prenotazioni e accollarsi l’onere di mantenere un equilibrio delle tariffe in tutti i canali di vendita. Molto meglio affidarsi a Booking.com e soci, percepiti dagli albergatori come partner affidabili, capaci di garantire investimenti pubblicitari importanti, visibilità e vendite agli hotel, facilità della prenotazione e incentivi per la fidelizzazione ai viaggiatori.
Su questo punto, è interessante il pensiero di Max Starkov, presidente di HeBS Digital – il suo articolo risale a settembre:
Immaginiamo per un momento che la parity rate svanisca e che gli hotel abbiano la possibilità di proporre ai viaggiatori le tariffe che preferiscono. Supponiamo che l’albergatore offra un prezzo scontato del 10% nel suo sito: come farà a promuovere e vendere le sue camere con “tariffe più basse delle OTA” se i suoi investimenti in Web marketing sono scarsi e il suo canale diretto di vendita, ossia il sito del suo hotel, è tutto fuorché in ordine?
Nessuno può pretendere di disintermediare con successo se ha un sito obsoleto, magari vecchio di cinque anni e:
- con contenuti stantii;
- senza un’adeguata campagna di posizionamento nei motori di ricerca alle spalle;
- senza alcuna campagna a pagamento nei motori di ricerca;
- nessuna campagna di remarketing nella rete display di Google;
- senza contenuti personalizzati secondo le preferenze degli utenti;
- senza un sistema per il recupero delle prenotazioni abbandonate;
- senza una campagna di Dynamic Rate Marketing;
- con una presenza superficiale nei social network;
- senza alcuna strategia di e-mail marketing;
- senza nessuna strategia di marketing multi-canale.
Con tutte queste lacune, chi potrebbe aspettarsi di vendere qualcosa dal proprio sito? Chi potrebbe vedere la tua promozione con “tariffe più basse delle OTA” se nessuno sa che tu e il tuo hotel esistete?
Spendere più budget di Booking.com in marketing e pubblicità è fuori questione: non esiste hotel al mondo che potrebbe farlo. Quel che puoi fare è superare le OTA in astuzia. Come? Usando tutti gli strumenti a tua disposizione in modo innovativo e intelligente, investendo nella tecnologia digitale e concentrandoti sui segmenti di mercato più profittevoli.
Per molti albergatori, la fine della parity rate non porterà grandi novità: continueranno ad affidarsi ai portali per vendere le loro camere e per tenere in equilibrio i loro conti. Il gioco dell’intermediazione non è affatto finito e le OTA saranno ancora, e a lungo, un partner fondamentale per molte strutture ricettive, a iniziare da quelle più piccole. Almeno finché i portali decideranno di aumentare le commissioni sulle prenotazioni.
Per alcuni albergatori, invece, l’abolizione della parità tariffaria potrebbe essere la molla necessaria per iniziare a investire in una strategia di disintermediazione. In che modo? Lo spiega sempre Max Starkov:
Stiamo entrando in una nuova era della distribuzione online del marketing digitale. In questa nuova fase, non basta più avere un sito, qualche campagna a pagamento nei motori di ricerca né inviare qualche newsletter ogni tanto. Questo “bagaglio” minimo non consente a nessun albergatore di raggiungere alcun vero successo: porta solo a una maggiore dipendenza dell’hotel dalle OTA e poco o nulla c’entra che ci sia, o che non ci sia più, la parity rate.
L’abolizione della parità tariffaria sarà una buona cosa solo se gli albergatori si convinceranno del fatto che è arrivato il tempo per investire in tecnologia e campagne di marketing online, con l’obiettivo di aumentare il volume delle proprie prenotazioni dirette. Senza questa svolta, la fine della parity rate non scalfirà il monopolio dei portali.
Un consiglio (il solito)
Non ci stancheremo mai di scriverlo. Anche con la parity rate in vigore, puoi comunque iniziare a disintermediare. Allinea le tariffe di vendita in tutti i tuoi canali: non vuoi creare confusione nel viaggiatore; piuttosto, vuoi convincerlo a prenotare il soggiorno nel tuo booking online. Come? Ne avevamo parlato in questo articolo. A parità di prezzo, differenzia la tua offerta rispetto a quella dei portali, rendila più vantaggiosa agli occhi del tuo possibile ospite. Il più delle volte, basta un solo benefit per convincere l’utente indeciso.
Aggiornamento
Con il voto finale del Senato sul disegno di legge per la concorrenza, arrivato il 2 agosto 2017, la clausola di parity rate è abolita anche in Italia. Se vuoi approfondire la notizia, leggi questo articolo.