Quanto vendono i portali grazie al nome del tuo hotel?

Hai mai cercato il tuo hotel su Google? Se vendi le tue camere su Booking.com o negli altri portali più noti, è quasi certo che fra la pubblicità a pagamento, nei primi risultati, escano gli annunci delle OTA con il nome della tua struttura. Ti sei mai chiesto perché?

Analizziamo i canali potenziali grazie cui Booking genera prenotazioni per il tuo hotel.

Non tutti questi canali di prenotazione generano nuove vendite per il tuo hotel. Alcuni di questi competono con altri canali, incluso il tuo sito, per conquistare lo stesso cliente; in questo modo, come puoi intuire, i costi di distribuzione aumentano.

In questo articolo andremo a indagare uno dei canali di vendita più controversi usati dai portali: il brandjacking, ossia le campagne a pagamento su Google realizzate con il nome del tuo hotel.

La domanda è questa: quante prenotazioni genera Booking.com grazie al nome del tuo hotel?
Sarebbe bello poterlo chiedere al tuo account manager di Booking. E sarebbe ancora più bello se l’account manager ti rispondesse con il dato esatto – sì, il portale, ovviamente, conosce questo numero.

Se, come prevedibile, non riuscirai a ottenere nessun dato preciso, puoi sempre stimarlo. Mirai l’ha fatto con 22 suoi hotel clienti. Le strutture ricettive sono state scelte secondo questi criteri:

• sono hotel popolari su Booking.com;
• hanno una buona reputazione e una buona visibilità nella loro destinazione;
• investono tanto su AdWords per generare più prenotazioni nel loro sito.

I risultati dell’indagine

Secondo le stime di Mirai, il 15% circa delle vendite complessive di Booking.com provengono dalle campagne AdWords realizzate con il nome dell’hotel. Attenzione, però: questo numero varia in modo notevole fra hotel e hotel; per alcuni, il dato si attesta sul 5%, per altri arriva vicino al 35%.

Queste differenze sono comprensibili, dato che è stato calcolato il peso di AdWords sulle vendite totali – il volume di prenotazioni, ovviamente, può variare, anche in modo considerevole, da struttura a struttura. Per esempio, se il tuo hotel fosse fra i più popolari su Booking, o se pagasse commissioni più alte al portale, riceverebbe più prenotazioni su Booking senza intaccare il volume di vendite garantito dalle campagne AdWords.

L’analisi

L’analisi di Mirai ha abbracciato il primo trimestre dell’anno, ossia da gennaio a marzo 2016. Grazie all’indagine sui 22 hotel considerati, sono state usate diverse informazioni:

• il numero di prenotazioni dirette (generate nel sito dell’hotel);
• di queste prenotazioni, quante sono state generate dalle campagne AdWords realizzate dall’hotel;
• il numero totale di prenotazioni portate da Booking.com (dato fornito dall’hotel).

Stimare che il peso di AdWords sulle prenotazioni dirette sia proporzionale al peso di AdWords sulle prenotazioni generate da Booking.com è sbagliato.

Il motivo? Le prenotazioni garantite da Booking.com arrivano da più canali: i network di affiliazione, il posizionamento non a pagamento sui motori di ricerca, le campagne AdWords realizzate con le parole chiave generiche e il traffico interno di Booking. Pertanto, il peso delle campagne AdWords sulle prenotazioni dirette è ben maggiore rispetto a quello sulle vendite generate da Booking.

Le stime

Con lo Strumento per le parole chiave di AdWords sono state estratte altre informazioni a proposito dei 22 hotel oggetto dell’indagine:

• la percentuale di impression raccolte dalle campagne AdWords dell’hotel;
• lo stesso dato delle campagne AdWords di Booking.com;
• la posizione media degli annunci pubblicati con le campagne AdWords dell’hotel;
• lo stesso dato delle campagne AdWords di Booking.com;

Questi numeri sono stati ricavati dai Rapporti informativi sulle aste, lo strumento di AdWords, disponibile in ogni campagna, utile per scoprire il rendimento delle tue parole chiave, dei tuoi gruppi di annunci o delle tue campagne rispetto a quelli di altri inserzionisti che partecipano alle tue stesse aste.

Nella tabella che qui sotto, puoi vedere che gli annunci su Google di Booking.com hanno raccolto la stragrande maggioranza delle visualizzazioni (80%) e sono stati pubblicati in posizione media 1,4; di contro, gli annunci dell’hotel hanno raccolto il 52% delle impression e sono stati pubblicati in posizione media 2,2.

Una volta raccolte tutte queste informazioni, è stato stimato il numero di prenotazioni generate da Booking.com grazie al contributo delle campagne AdWords realizzate con il nome dell’hotel, considerando che:

• esiste una relazione diretta fra la posizione media degli annunci a pagamento e il numero di clic ricevuti (esistono centinaia di studi a questo proposito); un annuncio in prima posizione potrebbe ricevere fino al doppio dei clic di un annuncio in seconda posizione e fino a tre volte di più di un annuncio in terza posizione;
• la percentuale di visite convertite in prenotazioni garantita dalle campagne AdWords di Booking.com è simile a quella delle campagne AdWords realizzate dall’hotel. Potresti pensare che le campagne AdWords dell’hotel abbiano tassi di conversione migliori. Il che è discutibile. Booking, dal canto suo, potrebbe affermare che i suoi tassi di conversione sono ancora più alti. Per andare sul sicuro, l’indagine di Mirai ha stimato che le due percentuali siano uguali.

Una volta noto il numero di prenotazioni garantite dalle campagne AdWords dell’hotel, il dato dovrà essere diviso per il numero di vendite generate da Booking.

Per il campione di 22 hotel considerato, questi sono stati i risultati, in termini percentuali:

• da 0 a 5% del totale: 2 hotel;
• da 5 a 10% del totale: 8 hotel;
• da 10 a 15% del totale: 3 hotel;
• da 15 a 20% del totale: 5 hotel;
• da 20 a 25% del totale: 3 hotel;
• oltre il 25%: 1 hotel.

Il dato medio è compreso fra il 13 e il 14%.

Cosa si può concludere

Da questa breve ricerca si deduce che l’intermediazione è valida se e solo se:

• genera prenotazioni che un hotel non potrebbe ottenere in altro modo;
• genera prenotazioni che un hotel potrebbe sì ottenere, ma a costi inferiori;
• genera prenotazioni nel rispetto delle regole.

Se nei risultati di ricerca su Google i tuoi annunci competono con quelli delle OTA, significa che quest’ultimi non aggiungono alcun valore per gli utenti. Se venissero rimossi, il tuo hotel non subirebbe alcun calo delle prenotazioni; al contrario, crescerebbero le vendite del tuo canale diretto, ossia le prenotazioni concluse nel tuo sito, e diminuirebbero i tuoi costi di distribuzione.

Se il 15% delle tue prenotazioni arrivasse dagli annunci a pagamento su Google, per merito delle campagne gestite da te anziché da Booking, quanti costi di intermediazione risparmieresti? Tutto questo risparmio sarebbe profitto per la tua attività.

È un rischio far rimuovere il tuo nome dalle campagne AdWords delle OTA?

Se Booking.com ti garantisce un alto volume di prenotazioni, puoi pensare che sarebbe meglio evitare una simile mossa. “Non posso farlo, altrimenti perderò posizioni e vendite sul portale”. Devi sapere un fatto, però. La posizione del tuo hotel su Booking.com dipende dalle 7C:

• Content
• Conversion
• Constant availability
• Competitive rate
• Correct payment
• Cancellation
• Commission

L’algortimo di Booking, ossia il software che sovrintende alla visibilità delle strutture ricettive nei risultati di ricerca del portale, funziona secondo queste 7 variabili.

Leggi anche: Come migliorare il ranking del tuo hotel su Booking.com senza far lievitare le commissioni.

Questo vuol dire che se anche togliessi a Booking la possibilità di usare il nome del tuo hotel nelle sue campagne AdWords, non subiresti nessuna penalizzazione nel portale – ossia, non perderesti né visibilità né opportunità di vendita su Booking.com.

Perdere visibilità su Booking è un rischio che nessun hotel vuole accollarsi. Ma se vuoi intraprendere con successo, e con costi sostenibili, la strada della disintermediazione, ricordati che hai la possibilità di impedire ai portali di usare il nome del tuo hotel nelle campagne AdWords. Le norme pubblicitarie di Google AdWords prevedono una serie di tutele per i proprietari di marchi – puoi approfondire il tema in questa pagina. Se il nome del tuo hotel è un marchio registrato, puoi presentare un reclamo a Google, fino a inibire gli altri inserzionisti, OTA incluse, a usarlo nei loro annunci pubblicitari.

Le regole valgono per tutti, grandi e piccoli.

Liberamente tratto da How much does Booking.com sell with AdWords of your brand?, di Pablo Delgado.