Google Travel Study 2014 (anteprima): sempre più dispositivi, sempre meno app

Ogni anno, puntuale, Google pubblica uno studio dedicato ai comportamenti di acquisto dei viaggiatori americani.
I risultati del report 2014 devono ancora essere divulgati – saranno disponibili a breve su Think with Google. Nel frattempo, tuttavia, il sito Tnooz ha ottenuto una copia dell’indagine. E noi l’abbiamo tradotta…

Il report di Google fa luce su alcuni passaggi chiave dell’industria turistica, cosa che potrebbe aiutare albergatori, manager ed esperti di marketing a pianificare e distribuire meglio i budget delle campagne promozionali.

Il sondaggio, per esempio, rivela che l’uso delle app per dispositivi mobile è in declino fra i viaggiatori – ma la nostra impressione è che l’abitudine di pianificare e prenotare un soggiorno con le app non sia mai stata troppo popolare. In più, scopriamo che quasi la metà del pubblico americano usa più dispositivi per cercare e prenotare un singolo viaggio.

La ricerca di Google è stata realizzata nella primavera di quest’anno. Sono stati interpellati 3.500 viaggiatori leisure americani, ossia persone che hanno soggiornato per piacere almeno una volta nella prima metà del 2014. A questo pubblico, si sono aggiunti 1.500 viaggiatori business, ovvero persone che hanno viaggiato almeno tre volte per lavoro nei sei mesi precedenti.

I motori di ricerca non soffrono le app

Il travel study di Google ci dice che chi viaggia per piacere si rivolge anzitutto ai motori di ricerca per pianificare la vacanza. Questo succede a scapito dell’uso delle app. Il sondaggio dimostra, dati alla mano, l’incremento dell’uso dei motori di ricerca fra maggio e giugno 2014 rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

Più in dettaglio, per i pernottamenti registrati nel 2014, il 24% dei viaggiatori intervistati ha detto di aver usato i motori di ricerca per iniziare a pianificare la vacanza – erano il 18% nel 2013.

Se i motori di ricerca guadagnano posizioni, a perdere sono i siti dei grandi marchi e le app, che in un anno sono passati dal 37 al 31%.

Per il noleggio delle auto, i siti dei grandi marchi e le app perdono sempre terreno, mentre i motori di ricerca guadagnano popolarità. Solo il 38% degli americani inizia a pianificare il viaggio con il sito di noleggio auto – erano il 44% nel 2013.

Ma occorre tener conto del contesto più ampio. Almeno in questo settore, i motori di ricerca sono pur sempre meno popolari delle app. Tuttavia, la notizia è un’altra: l’uso dei motori di ricerca è cresciuto in modo notevole – era al 16% solo un anno fa.

E per le ricerche dei biglietti aerei? Per il 45% dei viaggiatori americani i siti delle compagnie e le app sono il punto di partenza obbligato. Il dato è notevole, ma in discesa di quattro punti percentuali rispetto al 2013. Di contro, i motori di ricerca guadagno cinque punti percentuali: ora sono al 18%. La stessa tendenza si osserva per le prenotazioni delle crociere.

Per riassumere. I motori di ricerca sono ancora assai meno popolari rispetto alle app come strumenti per pianificare e prenotare un viaggio. Ma la forbice sembra che si stia restringendo a favore dei primi – e a scapito delle seconde.

Una tendenza sorprendente

Il declino dell’uso delle app non sembra turbare i sogni di gloria dei grandi nomi delle prenotazioni online. Molti, anzi, negli ultimi mesi hanno dato sempre più importanza allo sviluppo delle app, a scapito dell’usabilità dei loro siti mobile. Giusto per capire il fremito del mercato, basta pensare che, nello stesso giorno, sia HotelTonight che Hipmunk hanno presentato al pubblico le loro app.

Prima di proseguire, corre d’obbligo precisare che questo report è stato sponsorizzato da Google. Google, ovviamente, ha tutto l’interesse a spingere per l’uso dei motori di ricerca, a scapito delle app. Detto questo, il sondaggio è stato realizzato da un’agenzia di marketing indipendente, Ipsos MediaCT, e occorre notare che la formulazione delle domande è stata coerente nel corso delle varie versioni annuali del report, il che dovrebbe fugare ogni eventuale sospetto.

Le app piacciono ai viaggiatori d’affari

Lo studio di Google non dice che le app hanno perduto la loro importanza. Al contrario, secondo la ricerca, le app sono sempre una parte vitale del processo di pianificazione del viaggio, soprattutto per chi viaggia per lavoro. Leggiamo dalla ricerca:

I viaggiatori leisure prenotano soprattutto dal sito Internet. I viaggiatori business usano per lo più le app. Per questo, entrambi i tipi d prenotazioni sono ancora fondamentali.

Fra chi ha prenotato un soggiorno con smartphone o tablet nella primavera del 2014, il 45% dei turisti e il 55% dei viaggiatori d’affari ha usato un sito mobile. Nel caso delle app, le percentuali sono del 40%, per i turisti, e del 63%, per i viaggiatori d’affari.

Per riassumere. Le app non sono ancora passate a miglior vita e, quando si tratta di prenotare con uno smartphone, chi viaggia per lavoro usa di preferenza questo tipo di strumento.

Sempre più dispositivi

I viaggiatori eseguono circa il 45% delle loro ricerche con smartphone e tablet – non solo via computer, ci fa sapere lo studio di Google.

L’uso di più dispositivi per cercare e prenotare non dipende dal tipo di viaggio scelto – che sia un soggiorno in hotel, un volo aereo, il noleggio auto o una crociera poco importa, insomma.

Spesso si sente dire che molti viaggiatori iniziano a cercare idee, spunti e informazioni per i loro viaggi da smartphone ma che poi, alla fine della fiera, prenotano sempre, o quasi sempre, con computer o tablet.

Il report di Google sfata, almeno in parte, questo sentire comune. I numeri del sondaggio dicono che i viaggiatori americani, nella primavera del 2014, hanno prenotato anche con i loro dispositivi più piccoli: noleggio auto (20%), voli aerei (15%), soggiorni (19%), crociere (25%) e pacchetti vacanza (21%).

Detto questo, bisogna pur dire che il sentire comune non ha tutti i torti. La metà dei viaggiatori che usa il proprio smartphone per cercare ispirazioni per le vacanze, alla fine, prenota con altri strumenti, il più delle volte con una telefonata, con il computer o con il tablet.

La tendenza a usare più dispositivi è assai spiccata fra i viaggiatori d’affari. Per la precisione, l’87%, contro il 75% dei turisti.

Lo smartphone non fa differenze

Il report di Google ci dice anche che i viaggiatori visitano gli stessi siti, sia da smartphone che da computer o tablet. Detta in altro modo, non pare che lo smartphone sia uno strumento dedicato solo a particolari tipi di viaggi o di prenotazioni. Vediamo qualche dato in dettaglio.

Siti e app di marchi noti (siti di marchi specializzati e tour operator)
computer e tablet 66%
smartphone 47%

Siti e app di marchi specializzati (hotel, compagnie aeree, noleggio auto, compagnie di crociera)
computer e tablet 64%
smartphone 43%

Motori di ricerca
computer e tablet 47%
smartphone 43%

Portali di prenotazione
computer e tablet 46%
smartphone 30%

Siti e app di mappe interattive
computer e tablet 29%
smartphone 34%

Siti e app di recensioni
computer e tablet 26%
smartphone 24%

Siti e app social
computer e tablet 20%
smartphone 38%

Siti e app per destinazioni specifiche
computer e tablet 19%
smartphone 16%

I video come strumento di marketing digitale

Un turista su tre e il 56% dei viaggiatori d’affari hanno usato YouTube nei primi sei mesi dell’anno per programmare un viaggio. Circa il 55% dei turisti intervistati ha visto video popolari di recensioni di viaggio realizzati da gente comune o da esperti – quasi il doppio di chi ha visto la pubblicità dei grandi marchi.

Ben due consumatori americani su tre guardano video online quando si tratta di pensare al prossimo viaggio. Fra questi viaggiatori, quelli d’età compresa fra i 25 e i 64 anni tendono a seguire contenuti dedicati a recensioni di mete turistiche realizzate dai grandi marchi del settore e dai portali.

Precisazioni

Lo studio di Google Insights è stato realizzato dalla società Ipsos MediaCT. Per il sondaggio sono state intervistate persone di età compresa fra i 21 e i 64 anni d’età, residenti negli Stati Uniti, non impiegate nel settore turistico, attive online almeno una volta al mese e coinvolte, almeno parzialmente, nelle loro decisioni di viaggio.

Le interviste sono state realizzate fra il 12 maggio e il 4 giugno 2014 su un campione di 5.000 consumatori (3.500 leisure e 1.500 business). Questi consumatori hanno viaggiato almeno una volta per motivi personali (o almeno tre volte per affari) nei sei mesi precedenti. Per il sondaggio sono stati reclutati 1.500 consumatori con un reddito familiare di almeno 250.000 dollari all’anno, in viaggio per motivi personali nei sei mesi precedenti al periodo di svolgimento della ricerca.

Liberamente tratto da Google’s 2014 travel study: App mania has ebbed, yet booking by smartphone is still hot, di Sean O’Neill