Dynamic Rate Marketing, l’arma segreta degli hotel per sconfiggere le OTA

Le campagne di DRM saranno il futuro prossimo per la promozione online del tuo hotel. La promessa è più prenotazioni dirette e ritorni pubblicitari migliori. Perché farti trovare impreparato?
Impara a conoscere cos’è il Dynamic Rate Marketing, quali strumenti richiede e perché potrebbe sottrarre quote di mercato ai grandi portali.

Per più di cent’anni, i pubblicitari del mondo alberghiero hanno usato due tradizionali tecniche di direct-response advertising. La prima era la lead-in rate (Le nostre tariffe per il weekend partono da 199 dollari). La seconda era la credible rate range (Le nostre tariffe per le vacanze da 199 a 399 dollari). Puoi vedere all’opera questi due approcci tanto nelle pubblicità stampate a partire dal 1908 quanto nei molto più attuali annunci pubblicitari di Google AdWords.

Purtroppo, oggi viviamo in un mondo interconnesso, veloce e multi-device e i consumatori non acquistano più le promozioni promosse con queste tecniche, piuttosto vetuste.

Ma il Dynamic Rate Marketing ti salverà!

I consumatori del 2014 chiedono informazioni istantanee, tariffe in tempo reale e rispediscono al mittente qualunque tipo di offerta che somiglia al classico specchietto per le allodole.

Allora, quale soluzione adottare? Le innovazioni tecnologiche più recenti aiutano già gli albergatori a unire advertising online e campagne di marketing con gli inventari delle disponibilità e delle tariffe aggiornati in tempo reale. Tutto questo si chiama Dynamic Rate Marketing (DRM).

Cos’è il Dynamic Rate Marketing?

Il DRM è una nuova generazione di direct-response marketing, ossia di tutto quell’insieme di tecniche di vendita che dànno luogo a una reazione immediata dei consumatori. In poche parole, il Dynamic Rate Marketing ti consente di inserire i tuoi inventari di prezzi e disponibilità aggiornati in tempo reale in diversi strumenti di promozione, dal display advertising ai meta-motori di ricerca, fino all’e-mail marketing.

I formati del DRM

Meta search marketing

È il “grande babbo” del Dynamic Rate Marketing. Questo formato  si è già dimostrato un prezioso canale di revenue, nonché uno strumento potente da usare contro le OTA. Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’esplosione dei meta-motori di ricerca. Il loro successo è stato facilitato da due fattori: i progressi dell’industria tecnologica digitale; il fatto che questi siti siano percepiti dai consumatori come strumenti “imparziali”, il che è tutto da discutere, rispetto alle famigerate OTA. Esempi importanti di meta-siti sono: TripAdvisor, Google Hotel Finder e Google Hotel Price Ads, Kayak, Trivago.

Dynamic rate banner advertising

Anche questo è uno strumento di DRM di grande successo, perché genera alte conversioni e garantisce ottimi ROI (Return On Investment), perlomeno rispetto ai banner pubblicitari orfani delle tariffe dinamiche.

Dynamic rate retargeting (banner + testo)

Il retargeting con immagini o testi consente di far arrivare il messaggio pubblicitario a quei consumatori che hanno già visitato il sito del tuo hotel o che hanno già conosciuto i tuoi servizi. Il retargeting con il Google Display Network (GDN), che permette di raggiungere più del 60% degli utenti di Internet, ha dimostrato di essere il formato pubblicitario più efficiente. I banner con tariffe dinamiche usati nella rete Display di Google aumenta in modo considerevole il volume delle conversioni e genera ottimi ROI.

Dynamic rate Google AdWords (in beta)

I prezzi dinamici sono già attivi anche su Google AdWords. Prezzi e disponibilità sono le grandi leve del marketing alberghiero e gli annunci a pagamento con tariffe dinamiche promettono di essere un grande evento, in grado di scardinare le strategie di vendita degli hotel.

Dynamic rate e-mail marketing

Questo strumento di promozione via e-mail consente agli hotel di cambiare in modo dinamico le loro tariffe promo ogni volta che l’utente apre l’e-mail, in modo da riflettere in modo istantaneo le variazioni dei prezzi impostate dall’hotel tramite PMS o CRS.

Dynamic rate promo nel sito dell’hotel (desktop, mobile, tablet)

Si tratta di uno strumento che può risolvere le classiche situazioni di bassa occupazione, tipiche di certi weekend o di certi giorni della settimana. Nei siti mobile questo strumento è perfetto per incoraggiare le prenotazioni last minute.

Qual è il valore del DRM?

Il Dynamic Rate Marketing vale tanto, sia agli occhi del viaggiatore che a quelli dell’albergatore. L’albergatore può offrire al viaggiatore informazioni e tariffe aggiornate in tempo reale e, sempre in tempo reale, può rispondere alle variazioni delle condizioni del mercato e del panorama competitivo. Tutte le tariffe promosse con il DRM (con banner, meta-motori, e-mail…) si aggiornano in automatico appena l’hotel le cambia tramite il suo PMS o il suo CRS.

Per gli albergatori, poi, il DRM consente di migliorare nettamente l’efficacia della campagna di marketing, di incrementare il tasso di conversione e le prenotazioni dirette online.

In che modo il DRM si inserisce negli ultimi step del processo di prenotazione?

Semplice. Basta considerare che il 75% dei consumatori abituati a prenotare online i proprio soggiorni indica nel prezzo la principale motivazione all’acquisto. La forza dei grandi attori del mercato, TripAdvisor, Google Hotel Finder, Kayak, sta nel fatto di essere riusciti ad affermarsi in tutti e tre gli step del processo di prenotazione: ricerca e pianificazione del viaggio, verifica della decisione di acquisto, prenotazione vera e propria.

Non ci sono dubbi. Con la proliferazione di più canali di DRM, come la ricerca a pagamento, l’e-mail marketing e i banner, assisteremo a un incremento dell’importanza del DRM nell’intero processo di prenotazione online.

Un canale di distribuzione o un formato di marketing?

Il Dynamic Rate Marketing è un canale di distribuzione. Falso. Si tratta solo di uno dei tanti miti che aleggiano nell’industria dell’hospitality. Molti pensano che basti  “impostare e dimenticare”, ossia che basti essere presenti su un meta-motore di ricerca o su una piattaforma come TripAdvisor o Google Hotel Price Ads per ricevere tante prenotazioni in più.

Lo ripetiamo. Il Dynamic Rate Marketing non è un canale di distribuzione. Piuttosto, è un sistema complesso per la promozione online del tuo hotel. Per far correre di gran carriera una campagna DRM occorre un lavoro quotidiano di analisi e confronto dei dati, anche rispetto alle mosse della concorrenza. Occorre monitorare il budget speso e calibrare l’offerta di conseguenza. Occorre accertarsi di rispettare sempre la parity rate, il che, con le tariffe e le disponibilità aggiornate in tempo reale, non è per nulla semplice.

Allora, perché devi avere la tua campagna di DRM?

Come detto in precedenza, il Dynamic Rate Marketing vale tanto agli occhi del viaggiatore. Con l’aggiunta in tempo reale delle disponibilità e dei prezzi, i consumatori dispongono di tutto il necessario per cercare e prenotare il loro soggiorno.

Dall’altra parte, il DRM aiuta gli albergatori a sottrarre quote di mercato alle OTA. Con l’uso di più canali di DRM, gli hotel si pongono sullo stesso piano dei grandi portali e offrono ai viaggiatori la possibilità di prenotare direttamente. Questo meccanismo fa sì che le revenue degli hotel aumentino, con ritorni pubblicitari migliori.

Allo stesso tempo, il DRM offre un grande vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Insomma, senza una o più campagne di Dynamic Rate Marketing, il tuo hotel rischia di regalare prenotazioni alle OTA e ai tuoi concorrenti più lungimiranti.

Cosa fare?

Anzitutto, includere subito il DRM nella tua attuale campagna di marketing online, affidandoti a un partner in possesso di quelle competenze e tecnologie necessarie per affrontare le difficoltà di questo nuovo approccio promozionale. Il Dynamic Rate Marketing è già fra noi e, presto o tardi, anche tu dovrai farci i conti. Puoi iniziare con una campagna di meta search marketing, con TripAdvisor Meta Search e Google Hotel Finder, per esempio. Per Hotel Finder, Google offre una guida semplice e completa.

Il passo successivo dovrebbe essere il lancio di una campagna di retargeting con tariffe dinamiche (banner e annunci testuali), per intercettare nuovamente quegli utenti che già hanno visitato il sito del tuo hotel o che hanno una qualche familiarità con i tuoi servizi.

Considera il dynamic rate e-mail marketing per migliorare le conversioni generate dalle tue campagne di e-mail marketing. Per attrarre nuovi ospiti, può tornare utile una campagna di dynamic rate display advertising, soluzione consigliata se vuoi affrontare e risolvere i problemi di occupazione.

Se stai per considerare un restyling del sito del tuo hotel, assicurati di avere a disposizione un Content Management System (CSM), in modo da poter gestire in autonomia l’aggiornamento delle tariffe su tutte le versioni del tuo sito – desktop, smartphone e tablet. L’alleanza fra il  Dynamic Rate Marketing e il CMS spiana la strada verso una personalizzazione “spinta” di tutti i contenuti del tuo sito. Il futuro prossimo? Il marketing one-to-one.

Liberamente tratto da Dynamic Rate Marketing – Hotelier’s Powerful New Weapon to Shift Share from the OTAs, di Max Starkov