Metasearch: Google dice addio al modello a commissione

Google ha annunciato di star abbandonando i modelli di metaricerca basati sulla commissione CPA. Ecco tutto ciò che c’è da sapere su questo cambiamento.

Con una mossa destinata a rimodellare il mondo del metasearch, Google ha annunciato la rimozione dei modelli di offerta su commissione. Questo cambiamento entrerà in vigore nell’aprile 2024 per le nuove campagne e nell’ottobre 2024 per le campagne esistenti.

Questo modello era stato accolto favorevolmente da molti albergatori (vista la possibilità di pagare solo per le prenotazioni ricevute e non per i clic), che ora saranno costretti a rivedere le proprie strategie.

Ma vediamo con calma cos’è il modello a commissione e quali sono i cambiamenti che questa notizia comporta.

Cos’è l’offerta della commissione?

Come abbiamo detto sopra, con il modello a commissione si paga Google soltanto quando si riceve una prenotazione dalle campagne metasearch. Un aspetto interessante è la possibilità di scegliere il tasso di commissione, per esempio, 10% o 14%, e decidere se pagare per ogni prenotazione o solo per soggiorni effettivi.

Per gli hotel, questo era uno scenario a basso rischio, in cui si pagava esclusivamente dopo aver ottenuto i risultati.

L’impatto per gli hotel

Con la fine del modello a commissione, le conseguenze maggiori per gli hotel che fanno attività sui metamotori saranno:

• Impegni iniziali di spesa pubblicitaria
• Maggiore esposizione ai rischi, comprese le cancellazioni delle prenotazioni
• La necessità di esplorare altri pacchetti o fornitori che continuano ad operare su commissione.

Perché Google sta facendo questo cambiamento?

Dietro a questa decisione sembrano esserci le prossime variazioni alle policy per la gestione dei dati, in particolare ai cookie di terze parti.

Da Big G hanno infatti dichiarato:
“Con le prossime modifiche, come i cookie di terze parti che vengono gradualmente eliminati, abbiamo bisogno di passare a strategie più durature per aiutare a far crescere il business dei nostri clienti.”

La mossa di Google può essere vista come uno sforzo di standardizzazione, per allineare gli strumenti di metasearch con altri canali pubblicitari come la ricerca a pagamento e display, che non hanno mai operato su modelli di commissione.

La modifica rimuove anche una barriera all’adozione di nuovi prodotti come Performance Max per gli obiettivi di viaggio.

Come dovrebbero prepararsi gli hotel

Innanzitutto, è necessario capire, in caso ci si affidi a un servizio dedicato ai metasearch, se questo utilizza il modello a commissione.

Nel caso sia così, le strade possibili sono le seguenti:

• Passare al CPC utilizzando un ROAS target
  Anche se non sicuro come il modello a commissione, il modello a costo per clic assicura parecchio controllo sulla spesa, specialmente se utilizzato con la funzione di Google per il ritorno sull’investimento.
• Lanciare una campagna Performance Max con obiettivo Viaggio
  Si tratta di un formato di pubblicità multicanale che include Google Hotel Ads. Fornisce una portata più ampia attraverso i canali di Google e la possibilità di targettizzare specifiche fasce di pubblico, oltre che di basarsi sull’Intelligenza Artificiale.

In definitiva, la scomparsa del modello a commissione sarà sicuramente un pensiero per gli albergatori che finora hanno voluto ottimizzare il proprio budget senza rischi, ma sono comunque presenti strumenti che permettono la gestione della spesa in funzione del ritorno sull’investimento.