Come si arriva alla prenotazione? Storia di un viaggio decisionale
Tappe, elementi di decisione, modalità di scelta, canali di informazione: ecco come un turista decide e prenota la sua vacanza.
I bei tempi del walk-in sono passati da un pezzo.
Ora, la distanza che separa un potenziale ospite dall’hotel è colma di labirintiche ricerche in Rete, migliaia di input, decisioni a volte di pancia e a volte di portafoglio.
A provare a dare una logica a questo marasma ci hanno pensato Expedia Group e Luth Research, con un’indagine sui comportamenti di prenotazione degli utenti. Un report estremamente utile per tutte le strutture che vogliono migliorare il rendimento delle proprie campagne, sia in termini di ritorni che di acquisizione di nuovi clienti.
Vediamolo insieme.
Trovare l’ispirazione
Con così tanti posti da visitare, quando si organizza una vacanza, c’è davvero l’imbarazzo della scelta. E infatti, il 59% dei viaggiatori non parte da un’idea precisa, ma ha parecchia indecisione riguardo la meta.
Da qui la necessità di trovare delle ispirazioni, sia in online che offline. Per quanto riguarda l’online, i punti di riferimento sono i social media, i blog di viaggio e i siti delle destinazioni.
Parte tutto da una lettura su Internet
Internet è senza dubbio l’opzione principale quando ci si vuole informare… e il turismo non fa eccezione!
Secondo lo studio, un utente legge in media 141 pagine di contenuti nei 45 giorni precedenti al momento della prenotazione. Un dato molto importante, che ci dice 2 cose:
- La mole di informazioni che una persona cerca e trova è enorme
- Il processo di decisione ha uno span piuttosto lungo
Ma dove leggono queste informazioni le persone? Principalmente sui canali delle OTA, sui motori di ricerca (Google docet), sui social media e sui siti delle compagnie aeree.
71 giorni per decidere
Abbiamo detto che il tempo medio di decisione è piuttosto lungo: 71 giorni totali, recita il report.
Questo periodo va diviso in 2:
- 33 giorni per trovare l’ispirazione
- 38 giorni per fare ricerche e pianificare il viaggio
Ovviamente queste sono delle medie e i valori cambiano a seconda della nazionalità e del tipo di alloggio (per esempio, i giapponesi impiegano un totale di 45 giorni per prenotare, mentre per gli alloggi in affitto il processo decisionale è di 83 giorni).
Ad ogni modo, sappiamo che la media è di circa 2 mesi e mezzo: un’informazione già utile per chi vuole ottimizzare la propria strategia.
Il ruolo dell’advertising
Su Internet gli stimoli, le idee e le ispirazioni sono infiniti e avere la possibilità di guidare la scelta dell’utente già nelle prime fasi è sempre più importante.
Per avere un’idea del ruolo che ricoprono le campagne di advertising, basti pensare che:
- Il 19% delle persone dichiara di essere stato influenzato da un annuncio nella scelta della prenotazione
- Di questi, il 67% dice che un annuncio è stato fondamentale per trovare l’ispirazione nella primissima fase di scelta
Ma cos’è che cattura l’attenzione delle persone che vedono un annuncio?
- Il 52% presta molta attenzione alle immagini, che devono essere accattivanti
- Il 46% viene attirato da promozioni e offerte
- Il 41% degli utenti è colpito dalla proposta di esperienze particolari e diverse
Tutti dati molto utili per delineare il contenuto delle campagne pubblicitarie. Per sfruttarli al meglio, però, è importante saper
Altro aspetto da tenere in considerazione è DOVE le persone ricevono questi input: se le OTA e i motori di ricerca sono il riferimento per chi cerca informazioni, i social media sono la principale fonte di stimoli.
Su queste piattaforme si trovano principalmente spunti per destinazioni, consigli per l’alloggio, contenuti di viaggio e segnalazioni di offerte.
Sfruttare le OTA come fonte di informazioni
Come abbiamo visto, per l’utente in cerca di informazioni, le OTA sono un must. Ma questo non vuol dire che il passaggio da questi portali indichi anche la fine del viaggio dell’utente.
Infatti, secondo lo studio, il 61% di chi ha prenotato dal sito o dall’app di un hotel ha comunque visitato il sito di una OTA per informarsi.
Questo significa che le strutture hanno una grande opportunità: ottimizzando la propria scheda sui portali con quante più informazioni e immagini accattivanti possibili, si può sfruttare la visibilità offerta dalle OTA per incuriosire i potenziali ospiti che possono cercare la struttura anche al di fuori di questi siti.
Verso la prenotazione
Vediamo ora cosa succede nelle fasi finali di questo viaggio da 71 giorni.
Prima di prendere la loro decisione, i viaggiatori prendono in considerazione una serie di fattori:
- Il miglior prezzo (49%)
- Le esperienze positive con un brand (31%)
- La presenza di tariffe rimborsabili e politiche di cancellazione flessibili (28%)
Se vogliamo provare a dare un riscontro pratico a questi dati, possiamo dire che diventa fondamentale sviluppare tariffe e offerte ad hoc per i diversi segmenti, farsi trovare in Rete con le migliori tariffe (attraverso campagne sui metamotori, per esempio), lavorare sulla raccolta di recensioni positive e offrire una varietà di politiche di cancellazione.
Guidare l’utente nel percorso
Abbiamo visto tutto l’avventuroso viaggio che porta una persona dal pensare a dove andare in vacanza fino alla scelta della struttura in cui prenotare.
È quindi arrivato il momento di provare a dare indicazioni concrete su come fare a guidare il potenziale ospite in questo viaggio e fare in modo che diventi un nostro cliente.
- Fai campagne di awareness per la struttura e per la località
Mostrando ad un utente indeciso immagini evocative ed offerte imperdibili già dall’inizio del suo percorso decisionale, avrai maggiori possibilità. Il canale perfetto per questa attività sono i social. - Offri materiale informativo
Le persone si informano prima di scegliere una destinazione e un hotel. Sul tuo sito, offri quante più informazioni possibili e cerca di mettere in mostra le caratteristiche e le attrazioni del territorio. - Calcola il timing delle tue campagne
A seconda che tu stia facendo campagne di awareness o di generazione di lead, le tempistiche saranno differenti. Come abbiamo visto, il processo decisionale comincia 2 mesi prima della prenotazione e ha diverse fasi. Tienine conto quando pianifichi la tua strategia. - Ottimizza la tua presenza sulle OTA
Le OTA offrono una grande visibilità. Facendoti notare su questi portali grazie a descrizioni complete e belle foto, avrai più possibilità che le persone vengano a cercare il tuo sito. - Offri tariffe competitive, politiche di cancellazione flessibili e promuovi i tuoi listini
Quando arriva il momento di decidere, le persone spesso lo fanno con il portafoglio. Quindi lavora sulla tua strategia tariffaria, offri politiche di cancellazione allettanti e assicurati che, quando le persone cercano la tua struttura online, le tue migliori tariffe siano ben pubblicizzate.
Per approfondire: https://advertising.expedia.com/blog/research/the-traveler-journey-and-why-it-matters-for-advertisers/
