Le recensioni online fanno aumentare vendite e tariffe

I commenti positivi dei viaggiatori migliorano i tassi di conversione e consentono agli albergatori di ritoccare al rialzo le tariffe delle camere. Lo dimostrano diverse ricerche. Per esempio, a parità di prezzi, la gente preferisce prenotare l’hotel con il punteggio medio più alto.
Ma spesso succede anche che i numeri raccontino storie poi smentite dai fatti…

Ormai lo sappiamo: le recensioni online influenzano le decisioni di acquisto. Tuttavia, quando si tratta di prenotare una stanza, non tutti i viaggiatori si comportano allo stesso modo. Diverse ricerche pubblicate negli ultimi tempi dimostrano l’importanza delle recensioni e dei loro punteggi medi nel convincere l’utente a prenotare.

Uno studio realizzato da TrustYou e da Donna Quadri-Felitti, docente alla New York University, ha concluso che le recensioni degli ospiti hanno un impatto significativo sui tassi di conversione degli hotel, così come sulle tariffe che i viaggiatori sono disposti a pagare. A prezzi identici, i viaggiatori sono 3,9 volte più propensi a scegliere un hotel con punteggi medi più elevati. Inoltre, si è osservato che quando le tariffe degli hotel con punteggi più elevati vengono ritoccate al rialzo, la gente preferisce prenotare l’hotel con il punteggio più alto piuttosto che quello con il prezzo più alto.

Un’altra ricerca, realizzata da PhoCusWright per conto di TripAdvisor, ha rivelato che oltre la metà delle persone intervistate non è disposta a prenotare una camera senza prima aver letto le recensioni online. Inoltre, l’87% di chi usa TripAdvisor concorda nel ritenere che una risposta adeguata dell’hotel a una recensione negativa migliori l’immagine dello stesso. Non è finita. Il 62% degli intervistati ha dichiarato che le risposte alle recensioni, positive e negative, li rendono più propensi a prenotare.

Altri studi mostrano che non tutti gli ospiti rispondo alle recensioni online nello stesso modo. Uno di questi report, realizzato da Breffni Noone, professore associato alla Penn State University, e da Kelly McGuire, direttore esecutivo del settore hospitality e travel presso SAS, ha dimostrato che, mentre i viaggiatori business trascorrono la maggior parte del tempo precedente alla loro prenotazione a leggere recensioni, i viaggiatori leisure snobbano le strutture ricettive con punteggi scarsi.

Nel mondo reale, però…

Spesso succede che i numeri raccontino storie poi smentite dai fatti. Mark Molinari è vice-presidente del settore revenue management di Las Vegas Sands. Mark è certo che gli ospiti “di passaggio” a Las Vegas prestino molta attenzione alle recensioni online: il loro è un viaggio “esperienziale”, non vogliono brutte sorprese. Cosa chiedono? La miglior esperienza di soggiorno possibile. Al contrario, Mark ha notato che i viaggiatori d’affari preferiscono soggiornare negli stessi hotel del loro meeting o della loro conferenza: a differenza di chi viaggia per piacere, questi clienti, quando decidono di prenotare, puntano assai meno sulle recensioni.

La ricerca realizzata da Noone e McGuire racconta una storia diversa. Secondo il loro studio, i fattori decisivi per le prenotazioni dei viaggiatori business e leisure differiscono in questo modo:

Viaggiatori d’affari:
sentiment delle recensioni (positive o negative);
valore del brand;
punteggio medio delle recensioni;
linguaggio delle recensioni (descrittiva o emozionale).

Viaggiatori di piacere:
sentiment delle recensioni (positive o negative);
prezzi;
punteggio medio delle recensioni;
valore del brand.

“Come puoi notare, ci sono diversi aspetti interessanti a proposito del modo in cui questi due tipi di viaggiatori valutano e decidono, anche se il sentiment delle recensioni è il fattore più influente per entrambi”, spiega McGuire.

Si comportano in un modo assai simile a quello rilevato da Noone e McGuire i clienti degli hotel del gruppo Hospitality Ventures Management Group. Secondo il direttore delle revenue di HVMG, Michelle Davis, chi viaggia per piacere guarda anzitutto le recensioni; in seconda battuta considera le tariffe; infine, i programmi fedeltà. Al contrario, chi viaggia per affari, per scegliere l’hotel considera per primi i programmi fedeltà, per seconde le recensioni e, buon ultimi, i prezzi del soggiorno.

In entrambi gli scenari, studio Noone-McGuire e HVMG, esiste una grande differenza fra avere una recensione negativa e una serie di recensioni negative. “Secondo la nostra ricerca, tante recensioni negative, specie se inserite in un contesto competitivo caratterizzato da buone recensioni, avrebbe un impatto disastroso sulla richiesta di camere”, ha ammesso MCGuire.

“Finché l’hotel può contare su una buona dose di recensioni positive, né i viaggiatori business né quelli leisure presteranno baderanno troppo alla presenza di una recensione negativa”, ha spiegato Michelle Davis.

Scenari futuri

Il prossimo passo sarà tener conto di tutte le recensioni, positive e negative, nel momento in cui si decidono i prezzi di vendita delle camere. Oltreoceano c’è già chi ci sta lavorando. Il gruppo HVMG, per esempio, ha ideato delle metriche, ancorché soggettive, per fissare le tariffe secondo l’andamento delle recensioni.

Ma c’è chi invita alla calma. Secondo Kelly McGuire, “data una serie di recensioni negative, il taglio dei prezzi non compensa l’impatto negativo delle opinioni espresse dai viaggiatori. Questo vale tanto per i viaggiatori d’affari che per quelli leisure. Se l’hotel è affetto da troppe recensioni negative, non dovrebbe concentrarsi sui prezzi. Per prima cosa, dovrebbe affrontare il problema della scarsa reputazione”.

Liberamente tratto da Reviews increasingly drive booking decisions, di Jason Freed.